Eine kommerzielle Website ist eine wichtige Erweiterung der unternehmensstrategischen Marketingaktivitäten. Als direktes Dialoginstrument wird es in manchen Fällen das wichtigste Medium sein, mit dem Sie als Unternehmen in Zukunft mit Ihren Kunden kommunizieren werden.

Das Internet ist eine Gelegenheit, nicht eine Belastung. Sie können es nutzen, um so nah an Ihre Kunden zu kommen, wie Sie es nie für möglich hielten. Ein guter Teil Ihrer Kunden benutzt das Web schon heute zur Informationsfindung, zur Recherche, um mit anderen Menschen zu kommunizieren und nicht zuletzt als kommerzielle Entscheidungshilfe. Es gibt viele unter ihnen, die verärgert wären, wenn sie plötzlich wieder zum Telefonbuch greifen müssten.

Das sind die Fragen
Wenn Sie sich entschlossen haben, Ihr Unternehmen im Web zu präsentieren, wird die erste Frage sein: Was kostet uns das? Und sofort danach: Welche Umsatzsteigerung bringt uns das? Es ist aber keine Frage der Kosten. Es ist ein Teil Ihres Marketings und Ihrer externen wie internen Unternehmenskommunikation. Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie oft Ihre Angestellten in der Abteilung Kundensupport immer wieder gleiche Fragen beantworten?

Können Sie nachweisen, wie Ihr Kundensupport Ihren Umsatz gesteigert hat? Wahrscheinlich nicht, denn es ist Teil Ihres Marketingkonzepts. Wie sollte sich eine Umsatzsteigerung durch eine Internetpräsentation nachweisen lassen? Web-Traffic jedenfalls ist für Sie und für die meisten Unternehmen bedeutungslos, wenn es nicht gerade eine Site wie Altavista ist oder irgendeine andere, die die Massen anzieht. Wenn Sie aber Geschäftsergebnisse wollen, analysieren Sie, wie viele Besucher sind registriert, wie viele haben etwas zum Inhalt beigetragen, wie viele haben eine Formular- oder eMail-Anfrage an Sie abgeschickt oder wie viele haben etwas bestellt. Wenn Sie von hier aus weiter an Ihren speziellen Zielen für Ihren speziellen Markt arbeiten, bekommen Sie messbare Ergebnisse.

Eine neue Perspektive
Die vorstehende Einleitung führt zu der Einsicht, dass Unternehmen eine neue Perspektive einnehmen, vielleicht sogar bestehende Geschäftsmodelle in Frage stellen oder überarbeiten müssen. Nehmen wir dieses Beispiel: Sie identifizieren jene Ihrer Kunden, die einen Internetzugang haben. Sehen Sie sie nicht als Ihre Zielgruppe, sondern konzentrieren Sie sich auf diejenigen, die am profitabelsten sind, am meisten im Web engagiert oder gewillt, mit Ihnen online zu arbeiten. Befriedigen Sie die Bedürfnisse dieser Kundengruppe 200%ig und lassen Sie die übrigen zunächst ausser acht. Erst nach Ihren so neu gewonnenen Erfahrungen setzen Sie Ihre Arbeit mit der nächst attraktiveren Kundengruppe fort und erarbeiten sich nach und nach die gesamte (wenn überhaupt möglich oder nötig) Zielgruppe.

Wir wollen damit behaupten, dass Sie den umgekehrten Weg gehen müssen: Der einzelne Kunde steht im Vordergrund, die Zielgruppe tritt dahinter zurück. Sie sollten mit Ihrem Webprojekt Wege finden, durch die wirklicher Anwendernutzen angeboten werden kann. Geben Sie ihrem Kunden einen unmittelbaren Gewinn dafür, dass er seine Zeit auf Ihrer Site verbringt. Lassen Sie ihn bestimmen, wann und welche Geschäfte er mit Ihnen macht, und gewinnen Sie ihn damit für Ihr Unternehmen.

Die beiden klassischen Fehler, die momentan im Denken über eine Webpräsentation gemacht werden, sind das Überschätzen ihrer kurzfristigen Wirkung und das Unterschätzen der langfristigen. Das Web ist in solchem Ausmass populär geworden, dass man überschätzt, was es in den nächsten eins, zwei Jahren bringen wird. Aber unterschätzen Sie bitte nicht, was möglich sein wird, wenn es sich erst entsprechend der Käuferschichten verbreitet hat. Deswegen bietet sich mit einem Einstieg ins Web jetzt noch die Gelegenheit, sich in die Anforderungen und die Technik dieses Mediums einzuarbeiten und Fehler rechtzeitig zu korrigieren.

Fehlende Unternehmenskommunikation bringt keinen Inhalt
Gehen wir davon aus, Ihre Firma besteht aus mehreren Abteilungen mit jeweils mehreren Angestellten: Kundenberatung, Verkaufsberatung, Werbung & Marketing, Auftragsannahme, Einkauf, Lager, Versand, Rechnungsabteilung, Buchhaltung, Personalabteilung usw. Die Erstellung einer Internetpräsentation steht an, und Sie beauftragen jede Abteilung, ihren Teil zu dieser Präsentation beizutragen. Nach einigen Wochen steht der Inhalt und kann publiziert werden. Sie können sicher davon ausgehen, dass die einzelnen Abteilungen alles dafür getan haben, sich selbst ausreichend darzustellen und damit Ihre Firma in ihrer Gesamtheit gut und hinreichend präsentiert ist.

Was Sie dabei nicht bedacht haben, ist die Architektur Ihrer Website. Sie ist zum Abbild der Organisationsstruktur Ihrer Firma geworden. Ihre Produkte sind nach Kategorien geordnet und mit Preisen, Lieferzeiten etc. ausgestattet. Der Anwender interessiert sich aber nicht für Ihre betriebliche Organisation. Wahrscheinlich kennt er sogar die Produkte und deren Preise. Was nun, wenn er wissen will, wozu und wie er ein von Ihnen angebotenes Produkt verwendet oder reinigt oder ein Ersatzteil austauscht?

Gehen Sie in mehreren, kleinen Schritten vor und arbeiten sich langsam an Ihren Verbraucher heran. Beginnen Sie mit einer Benutzerumfrage und anderen Methoden, um herauszufinden, was Ihr Kunde braucht. Konkurrenzanalyse, Informationsarchitektur, Prototyp, Testen. Und probieren Sie Ihre Ideen im Planungsstadium aus – das Ergebnis wird in den meisten Fällen das bessere sein. Publizieren Sie nicht überhastet, sonst werden Sie nach 3 Monaten schon ein Redesign brauchen. Hören Sie auf Ihre Kunden, jeden einzelnen, sie werden Ihnen die wichtigsten Anregungen geben.

Von jedem Reporter, ob für die Tageszeitung oder die Abendnachrichten, wird erwartet, dass er recherchiert. Einerseits sein Thema, andererseits aber auch die Aufbereitung entsprechend seiner Klientel. Genau das sehen wir als eine erste Notwendigkeit für die Planung eines Webauftritts.

Durch interne Unternehmenskommunikation zum Inhalt
Vor dem Webauftritt muss Ihre Firma erst fit fürs Netz gemacht werden. Das Nebeneinander der einzelnen Abteilungen führt zu mangelnder Kommunikation untereinander. Nehmen Sie die Herausforderung des digitalen Mediums an und sorgen Sie für eine neue Firmenkultur. Lassen Sie die jeweiligen Abteilungen miteinander reden, dadurch erst werden sie reaktionsfähig und unterbinden damit Mehrfachentwicklungen, wie sie im obigen Beispiel entstehen können.

Es kann unter Umständen notwendig werden, dass Sie das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens von Grund auf ändern müssen. Finden Sie Verantwortliche, die ihrerseits herausfinden, was fürs Web anzubieten sinnvoll ist. Richten Sie eventuell eine neue (Unter-)Abteilung ein, die für diese Aufgabe zuständig ist. Oder etablieren Sie eine separate Firma, die sich ausschliesslich mit der digitalen Vermarktung Ihres Angebots beschäftigt.

Konkretisieren wir das an einem Beispiel: Waren Sie bisher in der Produktion tätig und damit auf den Einzelhandel angewiesen, können Sie Ihre Distributionswege erweitern um den Direktverkauf. Lagerfläche ist ohnehin bereits vorhanden, und die Veränderung in der Logistik ist relativ einfach zu realisieren. Die Zusammenarbeit mit Ihren bisherigen Geschäftspartnern brauchen Sie deswegen nicht aufzugeben; ohnehin gilt: wenn Sie es heute nicht machen, ist es morgen ein anderer. Letztendlich ist es der Endverbraucher, der es Ihnen danken wird, wenn er ein gleiches Produkt zu niedrigerem Preis erstehen kann.

Direkter Dialog mit dem Verbraucher
Aktives Forschen, aktive Recherche heisst, herumlaufen und sich mit dem Partner an die gleiche Seite des Tisches setzen, sich die gegenseitige Beziehung anschauend, nicht den Preis. Ihr Kunde will heute als Individuum betrachtet und behandelt werden. Geben Sie ihm das Gefühl, dass er einzigartig ist, ebenso wie auch Ihr Angebot einzigartig ist, und Sie sichern sich damit Kundenanteile durch Kundenbindung. Die Technologie, eine solche Personalisierung zu realisieren, ist vorhanden. Wichtiger also als die anonyme Masse ist hier der Beziehungsaufbau zum individuellen Endverbraucher.

Der direkte Dialog ist im Web durch die Technik der Interaktivität gegeben. Durch die Eingabe seiner eMail-Adresse bekommen Sie die unmittelbare Gelegenheit, mit Ihrem Kunden in Beziehung zu treten. Er erteilt Ihnen die Erlaubnis, ihn per eMail oder Newsletter über Veränderungen Ihres Angebots zu informieren. Informieren Sie ihn mit für ihn Gewinn bringendem Inhalt, wird er Ihnen diese Erlaubnis nicht entziehen. Womit Sie einen Kanal geöffnet haben, den Ihnen so kein anderes Medium bietet. Denn der Kunde hat entschieden, dass er Ihre Information (und damit Ihre Werbung) erhalten will.

Um effektiv zu sein, bedingt das einen neuen Ausdruck der Botschaft, die Sie vermitteln wollen. Marktschreier sind im Netz verpönt. Die kennt man vom Wochenmarkt zur Genüge. Der Benutzer möchte von Ihnen direkte, verständliche und anwendbare, aber unverbindliche Informationen bekommen, die vor allem belegen, dass Sie für seine Bedürfnisse kompetenter Partner sind. Das Vertrauen in Sie leidet, wenn der Benutzer merkt, dass Sie übertreiben.

Es bleibt weiterhin bei der Mundpropaganda
Eine weitere Funktion der Unternehmenskommunikation besteht darin, Vertrauen aufzubauen, d.h. ein positives Image. Image ist ein vielschichtiges Fremdbild von Einstellungen gegenüber Ihrem Unternehmen. Eigene Erfahrungen sowie die anderer Kunden dienen als Orientierungshilfe, wobei das Unternehmensimage die Gesamtheit aller auf Ihr Unternehmen bezogener Einstellungen ist, anders als das Markenimage.

Durch Ihr Unternehmensprofil können Sie sich von der Konkurrenz abheben. Sie müssen dabei natürlich berücksichtigen, dass Sie ganz verschiedenen Ansprüchen gerecht werden müssen. Wenn die Ziele Ihres Unternehmens die Erwartungen der Anspruchsgruppen übertreffen, können Sie davon ausgehen, dass Sie erfolgreiches Marketing betreiben. Je höher der Vertrauensüberschuss liegt, desto grösser wird Ihr Handlungsspielraum.

Ihr Image, und nicht unbedingt die objektiven Tatsachen, kann dazu führen, dass Ihren Produkten emotionale Werte wie 'gut', 'korrekt', 'angenehm' usw. zugeordnet werden. Es wird dadurch zur unmittelbaren Entscheidungshilfe zugunsten Ihres Unternehmens, denn der Preis allein spielt eine untergeordnete Rolle. Jedem Einzelnen ermöglicht das Internet mit seinen unendlich vielen Newsgroups und Chatrooms seine Kritik, sei sie positiv oder negativ, mit geringstem Aufwand Tausenden anderer Verbraucher mitzuteilen. Es ist ein langwieriger Prozess, ein positives Image aufzubauen, aber am Beispiel einiger krank gewordener Belgier sehen Sie, wie schnell man durch ein verdorbenes Getränk an der Börse ein paar Millionen verlieren kann.

Angewandte Techniken zur Unternehmenskommunikation
Die besten Websites sind 1000 Meter tief und 1 Zentimeter breit. Es geht um Tiefe. Bringen Sie nicht gleich Ihre gesamte Produktpalette unter, sondern wenden Sie sich an die profitabelsten Ihrer Kunden und geben denen, was sie brauchen. Damit bekommen Sie Geschäftsresultate. Wenn eine der verschiedenen Sparten Ihrer Website Feuer fängt, giessen Sie Benzin hinein. Und verlieren Sie keine Zeit damit, sich um die anderen zu kümmern.

Erfinden Sie Testmethoden und lassen Sie jeweils die andere Abteilung testen. Diese Art der Qualitätssicherung bewahrt Sie vor geschäftlichen Einbussen. Ein nicht funktionierender Button auf Ihrer Site kostet Sie nicht nur den Umsatz, sondern ziemlich sicher auch den Kunden. Und diese Kosten wachsen, solange Ihre Site in der Form bestehen bleibt, und niemand den Fehler erkennt.

Setzen Sie intelligente Software für alle Arten von Betätigungen ein. Bestellvorgänge, Liefermöglichkeiten, finanzielle Transaktionen und Kommunikationsvorgänge lassen sich digital steuern und erleichtern dadurch allen Beteiligten den Umgang mit dem Medium.

Das Internet ist längst kein Experiment mehr. Es ist Mainstream geworden. Wir werden uns daran gewöhnen müssen, Geschäfte übers Web abzuwickeln. Kunden sind verärgert, wenn sie das nicht können: Beschränkte Sites werden schon jetzt als Zeichen unternehmerischer Inkompetenz angesehen.

Das Web ist eine grossartige Idee. Die Idee eines weltweiten, universal erreichbaren Kommunikations- und Publikationsinstruments. Es ist noch nicht wirklich weltweit und sicher noch nicht universal, und es ist zunehmend kommerziell ausgerichtet. Aber es hat das Potential, diese Idee zu verwirklichen.