Mit der erfolgreichen Präsenz eines Unternehmens oder dessen Produkte in den ihnen geläufigen Medien ist der klassischen Werbeagentur der eigene Erfolg sicher. Und der Erfolg der traditionellen Werbung lässt sich an den Umsatzzahlen ablesen. Genau dies allerdings kann nicht so ohne weiteres aufs Web übertragen werden.

Was aber hat sich durch die Entwicklung des Internet zu seinem heutigen Standard, in seiner jetzigen Funktion so grundlegend verändert?

Veränderte Anforderungen
Als das Web noch jung war, wollten etliche Unternehmen plötzlich eine eigene Internetpräsentation haben. Sie begaben sich also zu Werbeagenturen, Grafik-Art-Firmen und den überall neu entstandenen Webdesignstudios. Wenngleich diese eine gute Basis als Grafik- oder Textdesigner hatten, waren die meisten doch überfordert mit den vielen unterschiedlichen Aspekten der Erstellung von Websites. Sie überbetonten den grafischen Aspekt und versuchten in der gleichen Weise wie TV- oder Printwerbung zu unterhalten. So wie der (erfolglose) Fischer, der glaubt, den schönsten Blinker an der Angel zu haben, bringe den grössten Fisch. Ohne darüber nachzudenken, was der Fisch überhaupt fressen mag.

Eine effektive Website braucht jedoch mehr als schöne Grafiken und pure Unterhaltung. (Wenn Sie von uns Unterhaltung wollen, gehen Sie nicht auf unsere Website, sondern Sie kommen besser in unsere Büros.) Das vor allem anderen wichtigste ist Funktionalität. Die Internetanwendung muss für den Anwender funktionieren. Deswegen ist sie ja auch eine Anwendung. Und das bedingt eine ständige Auseinandersetzung nicht nur mit dem Medium Internet, sondern vor allem mit dem Anwender, dem potentiellen Kunden eines Unternehmens. Er allein trifft die Entscheidung, ob das im Netz gefundene Material sein Informationsbedürfnis befriedigt oder ob er mit einem Mausklick diese Website (vielleicht für immer) verlässt. Eine so entstandene Enttäuschung bleibt weitaus stärker im Bewusstsein des Anwenders haften als ein schlechtes Plakat oder TV-Spot.

Neue Funktionalität
Die genannte Funktionalität erfordert ein Umdenken, das den klassischen Werbeagenturen fremd sein muss. Ihr Denken muss auf Zahlen ausgerichtet sein, andernfalls sind sie in ihrer Existenz bedroht. Beim bestehenden Preis- und Konkurrenzkampf ist es diesen Agenturen nur möglich, in Auflagen, Einblendungen, Streuungen etc. zu denken und zu rechnen. Anders aber als bei TV-Spots oder Prints erfordert eine Website ständige Aktualisierung und Aufrechterhaltung, um sich zu entwickeln und auf dem neuesten Stand zu bleiben. Manche Sites sind jedoch von vornherein derart (miss-)gestaltet, dass schnelle Eingriffe und Veränderungen zu kompliziert sind.

Interaktivität als Teil von Funktionalität gibt den Betreibern einer Site die bisher einmalige Möglichkeit, Kundenwünsche sofort und unmittelbar zu erkennen und ihnen zu folgen. Das passt allerdings nicht in das Unternehmenskonzept einer klassischen Werbeagentur. Schon allein personell gesehen kann das nicht passen, denn man verfügt nicht über Informatiker oder Systemarchitekten. Ein solcher würde eine Unternehmenssite eher als ein System konzipieren, das die Unternehmensziele erreichen wird. Mehr also, als nur eine Ansammlung hypergelinkter HTML-Seiten ins Netz zu stellen.

Die Aufrechterhaltung einer Site ist schon ein schmutziger Job, aber irgendjemand muss ihn machen. Die Welt verändert sich, das Web verändert sich, und eines Tages muss jede Site einmal aktualisiert werden. Diese Arbeit bedingt eine vernünftige Planung einer Website, die einbeziehen muss, dass nach Übergabe an ein Unternehmen die Site intern aufrechterhalten werden kann.

Das Personal einer klassischen Werbeagentur jedenfalls ist mit solchen Aufgaben überfordert. Wer kennt dort HTML? Solange es keine Software gibt, die wirklich auf eigenen Beinen stehen kann und alles Denken übernimmt, solange wird es Designer geben, die ohne gründliche HTML-Kenntnisse zwar gutes Design liefern, aber es ist nicht für das Medium oder den Monitor optimiert. Weil sie keine Idee davon haben, was mit HTML-Code möglich ist.

Technik und Inhalt
Hinzu kommt ausserdem noch, dass traditionelle Grafik- oder Textdesigner mit technischen Problemen konfrontiert werden, die für sie bis dahin nie entstanden waren: browserspezifische Anpassungen und individuelle Monitoreinstellungen zu berücksichtigen, Bilder in den Farben zu reduzieren und zu komprimieren, Texte und Textüberschriften dem veränderten Leseverhalten anzupassen, Modemqualitäten und damit Ladezeiten in die Designvorgaben einzubeziehen.

Inhaltsentwickler haben sich in ihrer ganzen Karriere darauf konzentriert, linearen Inhalt für traditionelle Medien zu entwickeln. Nun sollen sie sich bewusst derart verändern, dass sie vollkommen anders arbeiten als in ihrer bisherigen natürlichen Umgangsweise mit Inhalt. Solange sie nicht darauf getrimmt werden, Inhalt speziell und einzig fürs Web zu produzieren, werden sie nur unzulänglichen Webinhalt bringen.

Mit anderen Worten: Die Übertragung von Inhalten aus anderen Medien auf das Internet kann nicht funktionieren. Es ist ein neues, eigenes und bislang einzigartiges Medium, das seinen eigenen Stellenwert haben muss. Insofern lässt es sich durchaus mit dem Fernsehen vergleichen. Bei dessen Einführung vor nun mehr als 40 Jahren mussten auch neue Formen und Methoden der Werbung gefunden werden, um diesem Medium gerecht zu werden. Niemand wäre auf die Idee gekommen, ein Plakat oder eine Broschüre zu filmen und das dem wissenshungrigen Fernsehpublikum allabendlich zu präsentieren. Oder wie ein anderes altes Wort sagt: Es wird kein Film gemacht, indem man eine Kamera im Theater aufstellt.

Die Mündigkeit des Users
Eine Webpräsentation wird allzu oft mit einer Firmenpräsentation im herkömmlichen Sinne verwechselt. Dabei interessiert den Anwender zunächst weder die Firmenstruktur noch die 'Wir-über-uns'-Seite. Es interessiert ihn, was er an eigenem Nutzen aus der Site holen kann. Wobei wir wieder bei der oben erwähnten Funktionalität sind: Die Erstellung eines Budgets für das Betreuen einzelner Kunden –im Gegensatz zu einer Zielgruppe–, das auch das Reagieren auf die angebotene Interaktivität inklusive eMail-Beantwortung und Aktualisierungen einschliesst, ist eine zu umfangreiche Aufgabe im herkömmlichen Denken einer klassischen Werbeagentur.

Das Dialog-Instrument Internet gibt dem Verbraucher eine neue Möglichkeit, auf Werbung zu reagieren. Er kann durch individuelle Anpassung des Browsers oder mit entsprechender Software Werbung abschalten. Er ist ihr gegenüber wesentlich mündiger geworden als er es je zuvor gewesen ist. Seine Machtposition, nämlich jederzeit wegklicken zu können, wird zu sehr unterschätzt. Der Verkauf an ihn funktioniert weniger über Werbeeinblendungen als über Dienstleistungen, die ein Unternehmen ihm anbietet. Klassische Werbeagenturen müssen berücksichtigen, dass der Verbraucher denkt, dass er weiss, was er wissen will.

Es gibt inzwischen viele Unternehmen, die erkannt haben, dass Agenturen oft nicht mehr einfällt, als die Umsetzung traditioneller Kampagnen auf das Web, ohne dessen interaktive Natur einzusetzen. Und so erscheint es nicht verwunderlich, dass die amerikanische Industrie mittlerweile dazu übergeht, Profi-Werber bei der Gestaltung von Websites zu umgehen, auch wenn man mit den Agenturen in traditionellen Medien erfolgreich zusammen arbeitet.