Solcherart erfahrene Anwender des Mediums verlangen nach einer, wenn auch nicht neuen, so doch anderen Art der Kommunikation: Als individuelle Persönlichkeiten entscheiden nunmehr sie, wann und was sie kommunizieren wollen. Der Anbieter ist gezwungen, sein Angebot auf diese Zielgruppe der Internetuser auszurichten, ihnen ein Maximum an verwertbarem Inhalt zur Verfügung zu stellen. Es wird erwartet, dass dieses effektive und interaktive Medium informiert, weiterbildet und zur Unterhaltung beiträgt.

Struktur und Eigenschaften der Zielgruppe
Erfahrene Webuser surfen nicht mehr ziellos im Web herum; sie wissen durchaus, was sie wissen wollen und wo sie das Gesuchte finden. Das gibt ihnen den Status eines Dialogpartners, der mitunter unbequem sein kann, und mit dem wir sehr vorsichtig umgehen lernen müssen. Es liegt absolut und einzig in seiner Hand zu entscheiden, ob er das Angebotene annimmt, ob es ihn überhaupt interessiert. Seine Machtposition kann er im Web voll ausnutzen: Das Verlassen einer Website geschieht ungleich schneller als das Hinkommen. Anders als im realen Leben, wo wir alle manchmal zähneknirschend eine unpopuläre Entscheidung zugunsten eines Anbieters treffen oder z. B. einen nicht gerechtfertigten Preis am Ende doch bezahlen.

Durchschnittliche Internet-Nutzer haben sich der Durchschnittsbevölkerung angepasst. Waren in den Anfangsjahren des Internet noch knapp zwei Drittel der Nutzer zwischen 20 und 29 Jahren alt, macht diese Altersgruppe inzwischen nur noch ein gutes Drittel aus. Wobei der Anteil der weiblichen User sich verdreifacht hat. Auch das Einkommen dieser Zielgruppe entspricht der Durchschnittsbevölkerung, d. h., mit steigendem Alter wächst der finanzielle Spielraum. Und damit verbunden die Kaufabsicht übers Internet oder ganz konkret: es wuchs die Summe der Bestellungen und Einkäufe, die von dieser Zielgruppe via Internet getätigt werden.

Die Art und Weise der Kommunikation im Web
Die drei Hauptaktivitäten beim Besuch einer Website sind Lesen von Text, Erfassen von Bildern oder Grafiken und interaktives Benutzen von bereitgestelltem Inhalt. Wobei letzterem Punkt, der Interaktivität, die grösste Bedeutung zukommt.

Eine lebendige Kombination der Elemente einer Benutzeroberfläche, interessante Produkte und vor allem Services, Grafiken, die den Inhalt unterstützen und nicht ausbremsen, verbunden mit einer sinnvollen Siteplanung leiten die Besucher auf alle weiteren Seiten. Seiten mit wichtigem Inhalt, den der Besucher nach der Intention des Anbieters wahrnehmen soll.

Der Dialog zwischen Anwender und Anbieter beginnt mit der Eingabe der URL einer Website durch einen Anwender. Zielgruppenspezifischer Inhalt regt ihn an, verknüpften Seiten zu folgen, solange er sich weiteren Nutzen davon verspricht. Er lässt sich von der von ihm ausgewählten Thematik fesseln, bis er sein Informations- oder Unterhaltungsbedürfnis befriedigt hat. Sieht sich der Besucher hingegen in einer Einbahnstrasse oder gar in einer Sackgasse, wendet er sich desinteressiert ab, der Dialog wird (vermeintlich einseitig) von ihm beendet.

Der humane Aspekt des Dialogs ist im Internet natürlich nicht so vorhanden, wie es in einem persönlichen Gespräch oder auch nur am Telefon der Fall ist. Das kann aber durch massvoll eingesetzte Technik zur Personalisierung und durch eine individuelle Behandlung des Benutzers zu einem Teil ersetzt werden. Eine umfangreiche und klare Information, die auch Kosten und eventuelle Unzulänglichkeiten eines Produkts oder Dienstleistung einschliesst, kann jedoch das persönliche Gespräch beim heutigen Surfer durchaus ersetzen.

Methoden zur Erreichung der Zielgruppe
Die meisten Firmen haben mittlerweile das Phänomen erkannt, dass Verknüpfungen das Web zusammenhalten und die Benutzer neue Welten entdecken lassen. Diese Erkenntnis hat sich derart verbreitet, dass in allen Firmen- und Produktwerbungen die Firmen-URL integriert ist. Leider ist es in der Praxis oft so, dass diese URLs meistens nur Oberbegriffe sind und kontextspezifisch dem Anwender keinen Nutzen bringen.

Deswegen ist es besser, in der Werbung keine Verweise auf die firmeneigene Website zu bringen. Das mag auf den ersten Blick befremdend klingen. Wenn ein potentieller Kunde durch eine Werbung auf ein neues Produkt oder ein besonderes Angebot aufmerksam wurde und sich dafür interessiert, darf er nicht gezwungen werden, sich von der Startseite bis zu der Produktseite, die im Kontext mit der Werbung steht, hindurch navigieren zu müssen. Für diesen Fall bleibt einzig, in der Werbung die URL dieser bestimmten Produktseite zu verwenden. Auch für alle anderen Formen von Publikationen, Pressemitteilungen Online-Publikationen, Kampagnen mit einem bestimmten Thema, bleibt dies gültig.

Dabei darf der online angebotene Inhalt keine Wiederholung der Werbung sein. (Der ins Web geht, hat diese Werbung offensichtlich schon gesehen.) Jedes Medium ist seiner eigenen Art nach einzusetzen. Wenn wir z. B. in TV-Spots Nahrungs- oder Genussmittel anbieten, können wir im Web Koch- oder Lifestyle-Rezepte veröffentlichen, um die Informationen über unsere Produkte zu vertiefen und deren Anwendung zu unterstützen.

Diese Produktseite kann durch weitere Anwendungsbereiche des Internet, die auf der Website integriert sind, abgerundet werden. Darunter fallen z.B. Postings von Newsgroups, Mailinglisten oder Chat-Service als Kommunikationszentrum. Hat der Besucher einmal den für ihn nutzbringenden Inhalt erkannt, geben wir ihm gleich zwei Gründe zum wiederholten Aufrufen unserer Website: Er hat erfahren, dass es neuen Inhalt gibt oder er will erfahren, was es an neuem Inhalt gibt.

Angewandtes Design
Benutzeroberfläche und Navigationsarchitektur sind zwei gewichtige Funktionen, die einen Besucher durch die Website leiten. Der navigationsorientierte Nutzer (nicht der, der sich einer vorhandenen Suchfunktion bedient) bewegt sich am besten durch eine Webanwendung, wenn er ein Navigationsschema vorfindet, das seinen Erfahrungen von anderen Websites entspricht. Anwendertests haben ergeben, dass bei einem ihnen bekannten Navigationssystem Surfer erfolgreicher beim Suchen nach von Ihnen gewünschten Informationen sind.

Navigation muss folgerichtig und in sich einheitlich sein. Stellen wir uns nur einmal vor, die Hinweis- und Strassenschilder unserer Stadt wären in jedem Viertel anders. Da sind sie in weissen Buchstaben auf blauem Hintergrund, dort rot auf weiss, woanders fehlen sie ganz. Keiner fände sich mehr zurecht. Die gleiche Logik braucht eine Webpräsentation, sie hilft dem Benutzer, sie sagt ihm, wo er ist und wohin er gehen kann.

Selbst wenn es Navigationsstandards gäbe, käme kein Designer um die Aufgabe herum, seine Site individuell auszustatten. Zum Begriff der Navigationsarchitektur zählen wir nämlich gleichzeitig auch die Informationsarchitektur. So wie wir Metatags für Suchmaschinen generieren, müssen wir auch die richtigen Stichworte für die Verweise innerhalb unserer Website einsetzen. Schon von der URL her darf der Besucher einen bestimmten Inhalt erwarten, um so mehr also von einem Verweis. Wenn wir z. B. 'Lesen Sie Ihren Computer' als Verweis finden, können wir uns darunter sehr wenig vorstellen.

Funktion von Design
Designen heisst Planen und Organisieren, Beziehungen herstellen, Ordnen und Kontrollieren. Kurz, es schliesst alle Mittel ausser Unordnung und Zufall ein. Der Mensch erkennt durch Design seinen Bedarf, und es bestimmt im Moment der Konfrontation sein Denken und Handeln.

Webdesigner unterliegen mitunter der Versuchung, wir bezeichnen es in positiver Weise, Kunst zu machen. Kunst hat aber im Gegensatz zu Design keine Funktion im oben bezeichneten Sinn. Mittels guter Gestaltung kommuniziert eine Internetpräsentation mit dem Anwender. Das Design übermittelt ästhetisch und funktionell die Botschaft.

Die Zeiten statischer Webauftritte sind vorüber. Keiner fragt mehr, ob jemand eine Website hat. Gefragt ist jetzt, was kann ein Anwender mit einer Website anfangen. Kann er online bestellen? Kann er eigene Projekte online verfolgen? Kann er einen Händler in seiner Nähe finden? Kann er themenbezogene Interessengruppen finden?

Die Frage wird also zuerst sein müssen, welche funktionellen Ansprüche wichtig sind. Sollen Downloadbereiche, datenbankbasierte Seiten, Kataloge, Verkauf etc. angeboten werden? Mit der Kreativität der Struktur können Websites erzeugt werden, die sich mit der Erfahrung und Sichtweise des Benutzers ändern und so eine immer gleiche, einfache Handhabung gewährleisten.

Zum Schluss noch eine persönliche Meinung und Ratschlag für Design: Wir sollten versuchen, es einfach zu halten. Mit Navigationstools und technologiebeladenen Lösungen lassen sich Websitebesucher gerne vertreiben. Schauen wir uns doch an, was auf anderen Sites funktioniert. Was Anwender registrieren, z. B. kostenlose Updates, Gratisangebote, Wettbewerbe, die Möglichkeit der Veränderung einer Site. Was immer sie registrieren – dem sollte man Aufmerksamkeit schenken. Es ist egal, was irgendein Webdesigner denkt. Es kommt darauf an, was der Kunde denkt.

Die meisten Firmen nutzen kein Kunden-Feedback, um ihre Sites zu gestalten. Sie sitzen in Meetings und entscheiden, was gut sein könnte. Aber nur die Kunden haben die Autorität – und sie wählen mit einem Mausklick.

Die Stille wird dich taub machen, wenn du es nicht richtig machst.