Erfolgreiche Websites

• legen Wert auf einfache Benutzerführung
• informieren erstklassig und kreativ
• betreiben professionelles Promoting
• stiften internetspezifischen Mehrnutzen
• beherrschen die Kommunikation mit dem Kunden
• haben oft erfolgreiche Marken im Rücken
• integrieren traditionelle Medien und Kanäle
• haben Mut zu Nischenmärkten

Es ist weder ein überwältigendes Design noch eine hochentwickelte Technik, sondern der sich konsequent am Benutzer und Kunden orientierende Aufbau, den erfolgreiche Sites auszeichnet. Dies äussert sich in vielen Details: Die interessantesten Angebote sind auf der Einstiegsseite auf den ersten Blick täglich aktualisiert erkennbar, das Suchfeld ist ominipräsent und die Rubrizierung nach Produktkategorien ist einfach und klar. Texte und Grafiken bilden eine harmonische Einheit. Oft sind weniger als drei Mausklicks notwendig, um Bestellungen einfach und schnell abzuwickeln. Erfolgreichen Shops gelingt es besonders gut, Ambiente, Spannung, Einfachheit und Vertrautheit mit der Offlinewelt in ausgeprägtem Masse zu kombinieren und intuitive Orientierungshilfen zu bieten.

Mickrige Minishots und dürftige Katalogtexte findet man bei erfolgreichen Shops nie. Die Informationen sind erstklassig, aktuell, umfassend und interessant. Ansprechend konzipierte multimediale Tourguides zu Softwareprodukten, integrierte Leserkritiken mit Ranking bei Amazon und Geschichten von Weinen beim Winespectator sind einige Beispiele, die zu einem sicheren Kaufentscheid verhelfen und Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Angebotes schaffen. Als wahrer Meister in punkto Informations-Mehrwert zeigt sich Amazon: Buchurteile von Lesern, Buchbesprechungen aus der Presse, Klappentexte, Autorenkommentare, Käuferhitlisten, themenverwandte Buchpräferenzen von Leser und Expertenmeinungen versorgen den Leser mit Informationen, die kein traditioneller Buchhändler vermitteln kann. Es ist selten nur die Informationsmenge, sondern vielmehr die konzeptionell clevere und internetspezifische Art der Informationsvermittlung – Stichwort Kundencommunities -, welche professionelle Websites besser beherrschen als andere.

Erfolgreiche E-Commercer scheinen das Marketing im allgemeinen und das Onlinemarketing im besonderen besser zu beherrschen, als andere. Dabei sind Bannerwerbung und Suchmaschinenmarketing nur einige von zahlreichen Massnahmen, um die Sites im Bewusstsein der Surfer zu verankern und ein Branding aufzubauen. Erfolgreiche Promoter setzen auch klassische Werbemittel wie Produktbestandteile und Anzeigen konsequent ein und nutzen innovative Werbeformen wie Partnerprogramme und Community-Promoting. Dell und Amazon beherrschen diese Instrumente besonders gut. Diese Sites investieren überdurchschnittlich viel in das Promoting und entwickeln dies in besonders professioneller und internetgerechter Weise permanent weiter.

Es ist, als hätten erfolgreiche Websites sich zu Beginn ihrer Webpräsenz eine Frage besonders gut überlegt und die richtige Antwort gefunden: „Was kann das Internet an relevantem Mehrnutzen stiften, was die Offlinewelt nicht kann – wo liegt der Netbenefit'? Onlinebroker wie Comdirect oder Consors bieten Musterdepots, Diskussionsforen, Charts, Newschannels, Research-Services, Analystenratings und vieles mehr, was in dieser Form und Servicebündelung nur im Internet möglich ist. Amazon sendet jedem Käufer auf seine Interessen zugeschnittene Buchempfehlungen zum favorisierten Autor oder Themengebiet. Erfolgreiche Sites sind mit den Möglichkeiten des Internets in hohem Masse vertraut, wissen es in konzeptionell innovativer Weise umzusetzen und besinnen sich dabei ganz besonders auf den Kundennutzen. Ein ausschliesslich durch das Internet möglicher und in hohem Masse (neue) Mehrleistungen und hochwertigen Kundennutzen stiftende Konzeptionen spielen eine zentrale Rolle bei praktisch allen Erfolgreichen. Die individuelle Online PC-Konfiguration von Dell ist ein klassisches Beispiel.

Zahlreiche Sites legen grossen Wert auf die Kommunikation mit den und unter (!) den Kunden. Fehlende Artikel werden sofort gemeldet, Bestätigungs-Mails schaffen Sicherheit, dass die Bestellung angekommen ist und verarbeitet wird, Newsletter informieren über individuell interessante Neuheiten und Kunden werden mit Communities ins Informations- und Kommunikationsnetz eingebunden. Bei erfolgreichen Shops erhält man Antwortmails gleichentags oder sie setzen bisweilen auch das Telefon als persönliches Kontaktinstrument ein. Sie vermitteln eines ganz klar: Hier findest Du Menschen, die Dir weiterhelfen und die dafür sorgen, dass du mit unserer Leistung zufrieden bist. Sie setzen auch Kunden als Informations- und Wissensträger und ein.

Diese Tatsache kommt zum Beispiel bei Verlagen mit etablierten Marken zum Tragen, die zudem als Informationsprofis das Vertrauen der Surfer schon haben. Doch auch hier ist ein Merkmal interessant: Diese Firmen kombinieren zudem die On- und Offlinewelt konzeptionell besonders geschickt und kennen die Stärken und Schwächen alter und neuer Medien. So bietet zum Beispiel das Wallstreet Journal ein weltweites kostenpflichtiges Ausland-Abonnement mit zur Zeit über 100 000 Abonnenten. Um so etablierter eine Marke ist, umso mehr Kompetenz ihr man im Internet attestiert und um so geschickter sie internetspezifische Konzepte umzusetzen versteht, desto besser scheinen ihre Karten zu sein.

Ob in der Werbung, in der Kundenbetreuung, in der Kommunikation oder in der Mehrwertstiftung: Erfolgreiche Sites verzahnen die On- und Offlinewelt auf besonders professionelle Weise und nutzen die Stärken und Schwächen des neuen Mediums sehr gezielt. Die Informationen von Stellenanzeigen werden mit dem Internet kombiniert, in Werbemitteln wird auf internetspezifische Angebote und Mehrinformationen im Netz verwiesen oder aktualisierte Produktenanleitungen oder Communities stiften im Netz Mehrwert, der auf Verpackungen oder Manuals nicht geboten werden kann. So verweist zum Beispiel der Nachrichtensender n-tv konsequent und regelmässig auf Chats, Diskussionsforen, Interviewtexte und Hintergrundinformationen im Internet.

Ein amerikanischer Medienwisschenschaflter brachte es unlängst auf den Punkt: Das Web ist kein Massenmarkt, sondern die Chance für eine Masse von Märkten. Es sind denn hier auch nicht die Big Players sondern kleine unscheinbare Shopsites, die sich in engen Nischenmärkten mit klar definierten und engen Zielgruppen bewegen und Erfolg haben. Dazu gehören auf Sciencefiction oder Börsenliteratur fokussierte Spezialbuchhandlungen oder Anbietern von DVs die sich auf Filmklassiker spezialisieren. Die Marketingkosten sind tiefer, die Sortimente breiter und die Informationen detaillierter. Zudem sind solche Nischenanbieter in der realen Welt nicht zu finden und somit konkurrenzlos, was deren Marktschancen und Position zusätzlich stärkt und schnell eine überdurchschnittliche Kundenbindung mit Folgekäufen bewirkt.

Wie lässt sich das Erfolgsrezept erfolgreicher Websites und Commercer umschreiben und auf die wesentlichen Punkte reduzieren? Die Erfolgreichen haben das Internet als Medium verstehen gelernt und es konzeptionell clever und kreativ umgesetzt, sie konzentrieren sich wesentlich konsequenter auf die Bedürfnisse von Kunden und Surfern als dies andere tun und sie setzen erstklassigen Content und Informationswert an erste Stelle. Zudem beherrschen Sie das Marketing oft besser als ihre Konkurrenz. Einige Beispiele der unter die Lupe genommenen Websites:

Marco De Micheli