Content-Management
Content erfolgreich kostenpflichtig machen
03.12.2001
Es soll Schluss sein mit dem kostenlosen Web, "Pay-per-View"-Konzepte sollen her. Weg will man vom werbefinanzierten hin zum Pay-Web mit hochwertigen Inhalten. Der Grundtenor ist klar, doch ausgereifte Konzepte bestehen nicht und Absichtserklärungen gehen über Schlagworte wie "Pay for Quality“ nicht hinaus. Wenn selbst Chefs von grossen Onlinediensten dann nur noch die Flucht in die Erotik bleibt, „da man damit Geld verdienen könne“, ist diese Ratlosigkeit geradezu peinlich. Auch wir von Internetmanagement.ch haben keine Patentrezepte, möchten Ihnen aber mit acht Thesen die Vielschichtigkeit einer Lösung aufzeigen.
Übersicht: Acht Thesen für die Kommerzialisierbarkeit von Content
- Längerfristige Strategien sind auch im Internet angesagt
- Ein vernetztes Medium braucht ein vernetztes Finanzierungssystem
- Finanzierung muss vielschichtig geschehen
- Nischenangebote für Nischenzielgruppen müssen stärker eingesetzt werden
- Problemlösung ins Zentrum stellen: Die richtige Information muss zur richtigen Zeit an die richtige Person kommen
- Content individuell und vielfältig aufbereiten
- Neue Preismodelle müssen mit internetspezifischem Mehrwert kombiniert werden
- Der Erste in bester Qualität für einen Weltmarkt werden
1. Längerfristige Strategien sind auch im Internet angesagt
Man weiss aus der Verlagsbranche, dass die Lancierung innovativer Verlagsobjekte fünf bis sechs Jahre benötigen, bis sie die Gewinnzone erreichen. In der euphorischen Erwartungshaltung des Internets, über Nacht die Kasse zum Klingeln zu bringen, war ist auch heute noch illusorisch und jenseits von jeder Realität. Denn was im traditionellen Verlagsgeschäft Tatsache ist, gilt um so mehr für ein so neuartiges Medium wie das Internet mit völlig neuen Spielregeln und einem Nutzungspotential, das auch heute noch bei Usern und Anbietern nur ansatzweise erkannt werden kann. Es ist davon auszugehen, dass das Internet insgesamt eine Break-even-Zeit von insgesamt 10 Jahren benötigen wird, bis es kommerzialisierbar sein wird.
2. Ein vernetztes Medium braucht ein vernetztes Finanzierungssystem
Im Zentrum der Finanzierbarkeit von Content wird nach wie vor im traditionellen Modell der Nutzer- und Werbefinanzierung gedacht. Doch dieses Modell kann wirtschaftlich nicht bestehen, wie es die meisten gescheiterten Projekte belegen. Die Vielfalt der Finanzierungsquellen und der Contenkonzepte müssen die Vielfalt der Möglichkeiten des Internets widerspiegeln. Das folgende Praxisbeispiel soll die Möglichkeit mehrfacher Content-Finanzierungsquellen veranschaulichen. Ein Kompetenzzentrum für digitale Bildbearbeitung spezialisiert sich auf einen absoluten Nischenmarkt und recherchiert weltweit in renommierten Medien nach hochwertigen Beiträgen, wobei Printmagazine, Seminare, Referate und zahlreiche andere Quellen verarbeitet werden. Es wird damit eine Vielfalt und ein Niveau erreicht, welches konkurrenzlos ist.
3. Finanzierung muss vielschichtig geschehen
Hierzu einige Beispiele: Die Leser dieses Onlinemagazines bezahlen mit Micropayment pro Artikel, die Werbeindustrie ist am genau definierbaren und globalen Zielpublikium interessiert, Grafiker aus der Datenbank bringen Vermittlungsprovisionen ein, beteiligte Medien weltweit bezahlen für Marktforschungs-Erkenntnisse der Themeninteressen aus den Abrufklickraten und die Promotion Ihrer Printzeitschriften und Grafiksoftware-Hersteller für das Feedback und den Input zu Softwarentwicklungen. Das Onlinemagazin selber kommerzialisiert in Zweitverwertung dann Grafikvorlagen von Lesern in CD-ROM-Form, führt einen auf diesen Bereich fokussierten Buch- und CD-ROM-Shop als Retailer und realisiert aus den Online-Inhalten von Fachleuten selber Bücher und Seminarfolien auch als Verlag. Dieses Beispiel zeigt, dass die klassische Rolle von Informationsträgern, Verlagen, Zwischenhändlern und Medienarten sich verwischen könnte.
4. Nischenangebote für Nischenzielgruppen müssen stärker eingesetzt werden
Die Aussage eines amerikanischen Medienwissenschaflters, dass das Internet kein Massenmarkt sei, sondern die Chance für eine Masse von Märkten bilde, ist hochinteressant. Schaut man sich heute die Informationsangebote im Internet an, so erkennt man schnell, dass die meisten Onlineangebote als Printzeitschriften schon bestehen. Die Chance von Nischenthemen für Nischenzielgruppen, die in der Offlinewelt nicht bestehen, wird selten genutzt. Publikationen für Eltern behinderter Kinder, Marketingzeitschriften für Marketer bestimmter Branchen, Zeitschriften, die nur eine populäre Software zum Thema haben, sind Beispiele. Werden Informationsbedürfnisse abgedeckt, für die es im Printbereich oder bei traditionellen Medien überhaupt keine Alternativen gibt, steigt die Chance für bezahlbaren Content massiv.
5. Problemlösung ins Zentrum stellen: Die richtige Information muss zur richtigen Zeit an die richtige Person kommen
Suchmaschinen stecken noch in den Kinderschuhen, ein Beispiel dafür, dass auch technische Hemmnisse bestehen. Werden eines Tages hochqualitative, relevante und massgeschneiderte Informationen in der gewünschten Form geliefert, wird man mit Sicherheit dafür bezahlen – selbst für solche Rechercheagenten. Die richtige Information im benötigten Level zur individuellen Bedarfssituation zur richtigen Zeit bei der richtigen Person – dies wird Content gerade im Business-to-Business-Bereich kommerzialisierbar machen. Die schnelle Verfügbarkeit von Informationen ist eine Stärke des Internets, aber weder der Individualisierungsgrad, noch die Qualität und die Auffindbarkeit sind heute im benötigten Ausmass möglich. Ein Beispiel: Ein PR-Verantwortlicher muss Informationen zu seinem aktuellen Projekt „Das Image der Entwicklungshilfe verbessern“ haben. Ein intelligenter Suchdienst liefert ihm in wenigen Minuten die interessantesten Chatbeiträge, Fachartikel in renommierten Zeitschrift aus aller Welt, ein Dutzend Referate, Buchabstracts, Auszüge aus Seminarunterlagen und ebenso viele PR-Leute mit E-Mailadressen, die gerade an einem ähnlichen Projekt arbeiten. Die Schnelligkeit, das Volumen, die Substanz, der Spezifikationsgrad der Informationen und deren Verwertbarkeit in der Praxis werden zu Faktoren der Kommerzialisierbarkeit werden.
6. Content individuell und vielfältig aufbereiten
Zu sehr sind wir alle noch im Denken und in der Optik des Masseninformations-Zeitalters verhaftet. Solange diese Stärke des Internets, Content in hochwertiger, individueller und vielfältiger Form aufzubereiten, nicht genutzt wird, wird auch die Kommerzialisierbarkeit schwierig sein. Doch was heisst dies konkret? Es könnte im Laufe der Zeit eine neue Aufbereitung von Informationsbedürfnissen nach dem Detaillierungsgrad, dem Niveau, der Vorbildung, des Alters des Informationsempfängers, des Verwendungszweckes (z.B. Referat, Know-how-Brush-up oder Problemlösungsbedarf), der Aktualität, der Umsetzbarkeit, der Praxisrelevanz, der Verlässlichkeit (wissenschaftlich erhärtet oder spekulativ), der Multimedialität (Bild-Text-Grafik-Video-Audio-Verhältnis), Wahl des Informationsträgers (Powerpoint-Folien oder Printversion) und vieler anderer Kriterien geben, die nach einem neuen Verständnis von Informationen auch so erstellt und abgerufen werden könnten. Nebst der Individualisierung und der Substanz ist die Form, bzw. "Veredelung" der Information in solche Überlegungen miteinzubeziehen. Nur das Internet, nicht aber die Massenmedien gestatten solche neuen und für die Praxis bedeutende Selektionskriterien, die einen Wertzuwachs zur Folge haben. Produktions- und Distributionskosten fallen im Onlinebereich weg und mehr Investitionen werden in die "Informationsveredelung" fliessen.
7. Neue Preismodelle müssen mit internetspezifischem Mehrwert kombiniert werden
Das Bezahlen kleiner Summen für einzelne Inhalte (Micropayment) wird einen wesentlichen Beitrag zur Akzeptanz kostenpflichtiger Angebote leisten. Es reduziert die Kaufhemmschwelle, ermöglicht flexiblere Preismodelle, reduziert das Risiko und bietet die Chance für neue Angebotsformen. Es ist vorstellbar, dass eines Tages zum Beispiel alle Fachzeitschriften weltweit ihre hochwertigen Artikel in einen Recherchierpool geben, diesen nach attraktiven Kriterien durchforsten lassen, einen Abstract bieten und dann für wenige Franken ein Dossier mit dieser Artikelsammlung ausgedruckt werden kann. Was an diesem Beispiel dann übrigens Online-added value heisst: Weltweites Angebot, gezielte Recherche, sofortige Verfügbarkeit der Informationen, Qualitätsprüfung durch Abstracts und attraktive Preise – diese Nutzenstiftung kann nur das Internet online in dieser Form erbringen.
8. Der Erste in bester Qualität für einen Weltmarkt werden
Nehmen wir als Beispiel einen E-Learning-Anbieter, der für eine neue Windows-Version in der Lage sein wird, wenige Wochen nach der Marketinführung des neuen Betriebssystems ein interkatives Lernprogramm der Spitzenklasse online auf den Markt zu bringen. Ein solches für den Weltmarkt konzipiertes Lernprogramm mit den weltbesten Lernpsychologen und Schulungsexperten könnte Investitionen in Millionenhöhe gestatten und Preise erlauben, die einige wenige Franken oder Mark kosten. Firmen würden bei hohen Übertragungs-Bandbreiten solche Programme in den Schulungsräumen sofort nutzen können. Dieses Beispiel zeigt, dass der Weltmarkt des Internets tatsächlich Realität sein könnte, der Online-Distributions-Kanal ein enormes Potential bietet, die Übertragungskapazitäten ebenfalls eine Rolle spielen und die möglichen Gewinner der Internets – der E-Learning-Bereich und andere – die Zukunft noch vor sich haben. Noch bietet das Internet eine Fülle solcher ungenutzten Möglichkeiten, der Erste in bester Qualität für einen Weltmarkt zu werden!
Und wie geht’s nun weiter?
Die Kommerzialisierbarkeit von Content ist so vielschichtig und komplex wie das Medium selbst. Die Informationsaufbereitung, die Zielgruppenausrichtung, neuartige Informationskonzepte, verbesserte Technologien und riesige Chancenpotentiale von Welt- und Nischenmärkten zugleich sind mögliche Stossrichtungen. Ein neues Contentverständnis und neue daraus entstehende, das Onlinepotential wirklich nutzende Wertschöpfungsketten werden die Befriedigung neuer Informationsbedürfnisse ermöglichen. Die immer komplexer werdende und vernetzte Informationsgesellschaft wird für wirklich neue Informationsangebote, für die es in der Offlinewelt keine Alternative gibt, auch zu zahlen bereit sein. Der Veränderungs- und Lernprozessprozess im Online-Informationszeitalter wird allerdings tiegreifend und umfassend sein, aber er kommt unvermeidlich.
Klopfen Sie ihre Content-Strategie auf die genannten acht Punkte ab und arbeiten Sie Realisierungsvarianten aus. Bedenken Sie auch, warum Sie Content online bringen. Mit welchem Content möchten Sie unmittelbar etwas verdienen und welcher ist lediglich Teil einer komplexeren Wertschöpfungskette?
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Sollen wir mit Ihnen ihre konkrete eCommerce-Strategie auf Kommerzialisierbarkeit von Content hin prüfen und ausrichten, nehmen Sie mit uns Kontakt für eine tiefergehende Beratung und Analyse auf.
Marco De Micheli und Thomas Eppler
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