Media Asset Management
Herausforderungen für ein Marketing in einer multimedialen und vernetzten Welt
26.05.2002
von Christian Kleiner und Thomas Eppler
Die rasanten technologischen Entwicklungen und die sich daraus ergebenden Chancen und Gefahren für Unternehmen sind auch an den Marketingbereichen nicht spurlos vorbei gegangen. Die zusätzlichen und ergänzenden Möglichkeiten im Bereich der neuen Medien werden forsch genutzt. Allerdings wurden die sich daraus ergebenden Konsequenzen und Anforderungen an die Marketinginfrastrukturen und die Prozesse bisher zuwenig, oder nur isoliert, berücksichtigt. Gefordert ist ein integriertes Marketinglogistik-System welches die Anforderungen klassischer- und elektronischer Medien gleichermassen abzudecken vermag.
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Übersicht: 1. Charakteristische Merkmale und Herausforderungen für ein neues Marketing 2. Akute Problemstellungen in den Marketingbereichen von Unternehmen 3. Einfluss vernetzter Kommunikationsinfrastrukturen auf Kundenverhalten und Wettbewerbssituation 4. Zielsetzungen einer integrierten Marketing- und Unternehmenskommunikation |
1. Charakteristische Merkmale und Herausforderungen für ein neues Marketing
Zunächst sind an dieser Stelle technologie-, bzw. medienbedingte Rahmenbedingungen anzuführen. Die Entwicklung hin zu vernetzten Kommunikationsinfrastrukturen, die Digitalisierung von Daten und die Konvergenz von Telekommunikation, Medien und Informationstechnologie spielt dabei eine wichtige Rolle. Digitale Informationen lassen sich nahezu unendlich schnell von einem Punkt zum anderen senden und empfangen. Für die Ausgestaltung von Marktbeziehungen stehen dem Marketing eine ganze Reihe von Medien (Bild, Text, Audio, Video) zur Verfügung, die durch die Leistungen der digitalen Informationsnetze beliebig kombiniert werden können. Durch die Reduktion auf eine Informationsadresse pro Marktteilnehmer ist zudem ein Wechsel von einer passiven Einweg- zu einer aktiven Mehrwegkommunikation festzustellen, da jede Einheit durch die digitale Verarbeitung von Informationen im Netz zum Sender und Empfänger wird. Um potentielle Wettbewerbsvorteile, als Grundvoraussetzung für den Erfolg am Markt, in Zukunft tatsächlich realisieren zu können, muss sich das Marketing den Bedingungen vernetzter Kommunikationsinfrastrukturen anpassen. Durch den Wandel zu einer multimedialen Kommunikationsgesellschaft steht das Marketing der Zukunft vor neuen Herausforderungen.
Dieses neue interaktive Marketing der Zukunft kann durch drei zentrale Merkmale charakterisiert werden:
1.1 Die multimediale Informationsübermittlung
Informationen können durch die quasi simultane Nutzung von sich ergänzenden Medienbausteinen (Bild, Grafik, Text, Audio, Video) effektiver vermittelt werden, sodass auch komplexe Inhalte dem Nachfrager zugänglich gemacht werden können. Durch die multimediale Informationsübermittlung kommt es zu einer verbesserten Informationswahrnehmung und damit zu einer effektiven Steigerung der Intensität der Kundenbeziehung.
1.2 Die digitalisierte Informationsübermittlung
Durch die digitalisierte Informationsübermittlung innnerhalb der Datennetze wird der Umgang mit Informationen grundsätzlich vereinfacht. Quasi per Knopfdruck sollten sich umfangreiche Informationsangebote reduzieren, individuell selektieren und zielbezogen auswerten lassen (Aspekt der Informationsauswertung). Ferner können Informationen entgegen dem anonymen Massenmarkt an Einzeladressaten gesendet werden. Durch die individuelle Ansteuerbarkeit jedes einzelnen Adressaten ist der Kommunikationskontakt nicht mehr eine Frage von räumlicher oder zeitlicher Distanz, sonder zu einer Frage nach der Ausgestaltung des quasi persönlichen Kontakts geworden. Dieser quasi persönliche Kontakt impliziert eine einzelfallspezifische Ausgestaltung des Marketing-Mix, was sich in der Praxis als enorm anspruchvoll erweist.
1.3 Die interaktive Informationsübermittlung
Durch die Sender- und Empfänger Funktion der digitalen Informationsnetze kommt es zu einem Wechsel von der medialen Massen- zur multimedialen Einzeltransaktion. Informationen werden also nicht nur von Unternehmen an die Marktteilnehmer verteilt, sondern die Teilnehmer können sich die gewünschten Informationen beim Unternehmen besorgen. Damit bekommt die Flexibilität der Informationsbereitstellung an die Nachfrager und die Ausgestaltung des multimedialen Kommunikationskontakts zentrale Bedeutung.
Im Ergebnis dieser Betrachtungen steht theoretisch eine massive Individualisierung in der Kundenorientierung durch einzelfallspezifische und multimediale Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager.
Zentrale Herausforderung für das neue und interaktive Marketing ist die Anpassungsgeschwindigkeit. Sie kann als Fähigkeit und Fertigkeit beschrieben werden digitale und multimediale Information schnell auszuwerten, neu zu konfigurieren und verschiedensten Kanälen (Multichannel-Marketing) crossmedial (on- und offline) rasch und konsistent zur Verfügung zu stellen.
2. Akute Problemstellungen in den Marketingbereichen von Unternehmen
Übersicht über Medienobjekte: Eine zentrale und strukturierte Übersicht über die in einem Unternehmen vorhandenen Medienbausteine (Bild, Grafik, Text, Audio, Video) fehlt. Die Medienbausteine finden sich erfahrungsgemäss auf verschiedensten dezentralen Systemen der eigenen Mitarbeiter oder bei externen Dienstleistern. Oft werden eigentlich bestehende Medienbausteine neu kreiert anstatt wiederverwendet (Problematik der Informationsauswertung). Häufig herrscht ‚Informationsarmut im Informationsüberfluss‘. Im unternehmerischen Alltag führt dies zu einer nervenaufreibenden und zeitintensiven Suche nach Medienbausteinen. Die Abhängigkeit von Spezialisten (intern oder extern) schränkt die eigene Flexibilität und den Handlungsspielraum ein.
Die rasche und konsistente Bedienung und Bereitstellung von Informationen für verschiedenste Absatzkanäle (Multichannel-Marketing), etwa im Rahmen von Produktlancierungen, ist äusserst anspruchsvoll und zeitintensiv. Noch anspruchsvoller und zeitintensiver erweist sich dann die Bewirtschaftung und Aktualisierung dieser Informationen. Ansprüche einer konsequenten Markenführung (z.B. Umsetzung von CI/CD Richtlinien) innerhalb eines Unternehmens und über die eigenen Unternehmensgrenzen hinweg sind schwierig umzusetzen.
Die rasche und konsistente Bedienung und Bereitstellung von Informationen für verschiedenste Medienkanäle (Crossmedia; on- und offline) und zunehmend auch für verschiedenste Ausgabemedien (PC, PDA‘s, TV, Handy, e-books,…) ist äusserst anspruchsvoll und zeitintensiv. Die Inkompatibilität zwischen Design-/Layout-Programmen, von den Bedarfsträgern genutzte Programme und die von den Medienträgern verlangten Dateiformate führen zu äusserst zeitintensiven manuellen Schnittstellen.
Die aktuellen Problemstellungen in den Marketingbereichen von Unternehmen verlangen nach adäquater Unterstützung damit Effizienz- und Effektivitätssteigerungen erzielt werden können.
3. Einfluss vernetzter Kommunikationsinfrastrukturen auf Kundenverhalten und Wettbewerbssituation
Diversität
Unterschiedlichkeit von Kundenanforderungen, Wertewandel, komplementäre Nutzung und Beanspruchung von Medienkanälen und Ausgabemedien (PC, PDA’s, e-Books,…)
Komplexität
Beherrschbarkeit von Technologien, erschwerte Übersicht über Daten und Dateiformate, Medienvielfalt und Medien-Konvergenz
Variabilität
Verkürzung von Markt- und Produktlebenszyklen, Entstehung neuer elektronischer Märkte und Intermediäre, Möglichkeit zur einzelfallspezifischen Kommunikation und Interaktion, Co-Branding und Syndication Initiativen
Preisbewusstsein
Bedeutung des Preises über alle Kaufkriterien, Transparenz über Angebote und Preise, der mündige und informierte Kunde
Konkurrenzintensität
Anzahl und Stärke der Wettbewerber, globale Konkurrenz
Diese Rahmenbedingungen und die zuvor beschriebenen charakteristischen Merkmale eines neuen Marketings haben in den letzten Jahren erfreulicherweise zu einer enormen Differenzierung ins-besondere in der Kommunikation geführt. Diese grundsätzlich positive Entwicklung hat allerdings negative Konsequenzen in Bezug auf Kosten und Nutzen mit sich gebracht. Dies äussert sich in steigendem Kommunikationsaufwand, steigenden Koordinationskosten, Doppelarbeiten und Redundanzen und in widerspüchliche Aussagen zum Unternehmen, was wiederum zu Irritationen und Glaubwürdigkeitsverlusten führt.
Dies führt insgesamt zu einem gewissen Re-Integrationsbedarf, womit wir beim Begriff der integrierten Kommunikation angelangt sind. Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.
4. Zielsetzungen einer integrierten Marketing- und Unternehmens-kommunikation
- Einheitlicheres Erscheinungsbild und höhere Kundenakzeptanz
- Synergieeffekte beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente realisieren
- Motivation und Identifikation der Mitarbeiter erhöhen
- Verbesserte Zielgruppenansprache
- Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild
- Differenzierung im Wettbewerb
- Bessere Kontrollmöglichkeiten der Leistung kommunikativer Massnahmen
- Reduzierung des ‚Informations overload‘
- Realisierung von Kostensenkungspotentialen
Erfahrungsgemäss ist die Bedeutung eines zielgerechten Einsatzes der ‚intern unterstützenden‘ Marketing-Führungsinstrumente (Instrumente der Marketing-Infrastruktur) enorm, da erst diese die Voraussetzung für eine erfolgversprechende Konzeption und Verwirklichung der unmittelbar gegenüber dem Markt wirksamen Massnahmen schaffen.
Ein Media Asset Management System entspricht einer integrierten Marketing-Infrastruktur, oder einem Marketinglogistik-System. Es bietet massgebliche Unterstützung zur Erreichung der Zielsetzungen einer integrierten Marketing- und Unternehmenskommunikation. Es vermag die Anforderungen klassischer- wie elektronischer Medien abzudecken und führt insgesamt zu einer massgeblichen Effizienzsteigerung in den Marketingbereichen von Unternehmen.
Christian Kleiner und Thomas Eppler
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