Content-Management
Strategische Marketinginfrastruktur als Voraussetzung für Multichannel-Marketing und Crossmedia Publishing
01.06.2002
von Christian Kleiner und Thomas Eppler
Ein Media Asset Management System (MAM-System) vereinfacht die Marketing-Logisitik: Die marketingrelevanten Medienobjekte werden zentral und medienneutral verwaltet. Dadurch können Absatz- und Medienkanäle effizient und schnell mit Inhalten bedient werden. Produktions-, Anpassungs-, Such- und Transaktionskosten werden minimiert und die Vorbereitungszeit von Marketingkampagnen wird reduziert. Zudem ist ein MAM-System integriert in die bestehenden Arbeitswerkzeuge für die on- und offline-Medienproduktion.
Übersicht:
1. Beispiele aus dem Tagesgeschäft von Marketingabteilungen
2. Wie arbeitet ein MAM-System?
3. Die Kernaufgaben eines MAM-Systems
4. Anforderungen an ein Media Asset Management System
1. Beispiele aus dem Tagesgeschäft von Marketingabteilungen
Beispiel 1:
Der Geschäftsführer eines Unternehmens möchte für ein bevorstehendes Partnergespräch Bilder und Tabellen aus dem kürzlich publizierten Geschäftsbericht in seiner Powerpoint-Präsentation verwenden. Er nimmt mit der intern verantwortlichen Stelle Kontakt auf und meldet seinen konkreten Bedarf an. Diese wiederum setzt sich mit der für den Geschäftsbericht verantwortlichen externen Agentur in Verbindung und kommuniziert den Bedarf. Die Agentur meint das sei nicht so einfach, da einzelne Bilder zugekauft worden sind und diese nicht kostenlos wiederverwendet werden dürfen. Nach einigem hin und her ist gut eine Woche vergangen bis die Agentur dem Nachfrager per Kurier eine CD-ROM mit den gewünschten Elementen zustellt. In der Zwischenzeit hat der Geschäftsführer über sein Sekretariat die gewünschten Elemente neu erstellen lassen.
Beispiel 2:
Die zentrale Marketingabteilung erhält täglich von ihren Niederlassungen im Ausland Bestellungen für Bildmaterial und Grafiken in den unterschiedlichsten Formaten für verschiedenste Verwendungs-zwecke. In der zentralen Marketingabteilung werden dediziert 150 Stellenprozent zur Bewältigung dieser Bestellungen, bzw. für das tägliche Datenhandling, eingesetzt.
Beispiel 3:
Productmanager Müller bewegt sich mit seiner Produktelinie in einem schnellebigen Markt, mehrere Preisanpassungen unter dem Jahr sind üblich. Für die Verkaufsgespräche setzen die Aussendienst-Mitarbeiter Salesfolder ein welche den Kunden abgegeben werden können. Gleichzeitig bietet das Unternehmen seinen Kunden im Internet dieselben Sales Folder zum Download an. Sämtliche Publikationen des Unternehmens werden in drei Sprachen angeboten. Bei einer Preisänderung nimmt der Productmanager nun mit der externen CI Agentur Kontakt auf und speist die gewünschten Änderungen ein. Die CI Agentur nimmt die Änderungen so rasch wie möglich vor und lässt diese vom PM per physisches ‚Gut zum Druck‘ (welches per Kurier zugestellt wird) absegnen. Die CI Agentur stellt nun der Druckerei das überarbeitete Dokument für einen Nachdruck zu, parallel dazu erteilt der PM der Druckerei den Auftrag für den Nachdruck. PM Müller erhält von der CI Agentur auf einem Datenträger die modifizierten Dokumente, welche er nun ebenfalls per Kurier seiner Web-Agentur für die Anpassung im Internet zustellt. Die Web Agentur kann leider die darin abgespeicherten Dateiformate nicht bearbeiten, sodass…
Beispiel 4:
Ein Unternehmen erhält von einem Fachverlag ein äusserst vorteilhaftes Angebot in Zusammenhang mit einem PR-Beitrag ein Inserat zu plazieren. Dem Unternehmen ist rasch klar welches Inserat zum PR-Beitrag passt, inhaltlich sind nicht einmal Anpassungen notwendig. Problematisch ist allerdings, dass das Inserat nicht im vom Fachverlag gewünschten Format (Breite x Höhe) vorliegt. Da der Redaktionsschluss naht werden dem Fachverlag die bestehenden Grundlagen per Kurier übermittelt. Der Fachverlag bietet als kostenpflichtige Dienstleistung die artgerechte Aufbereitung von Vorlagen an. Die verantwortliche Mediastelle im Unternehmen staunt nicht schlecht als Sie im nachhinein neben den günstigen Schaltkosten eine Rechnung für die Aufbereitung der Vorlagen in Höhe von Fr. 1000.- erhält, es waren ja nur ein paar wenige Milimeter die korrigiert werden mussten…
Dies ein paar nicht gänzlich aus der Luft gegriffene Situationen aus dem Tagesgeschäft von Marketingabteilungen, in jedem Fall für das Unternehmen mit negativen Auswirkungen auf Kosten, Zeit und Qualität.
2. Wie arbeitet ein MAM-System?
Ein Media Asset Management System strukturiert die in Unternehmen bestehende enorme Vielfalt an Medienobjekten (Text, Bild, Grafik, Audio, Video, Print-Broschüren, Inserate, Powerpoint-Präsentationen, Studien, Multimedia-Anwendungen, Web-Inhalte etc.) und unterstützt deren Verwaltung, Bewirtschaftung und Wiederverwendung . Dadurch können bereits bestehende ‚Assets‘ unternehmensweit rasch gefunden-, neu konfiguriert-/aktualisiert- und über verschiedenste Absatz- und Medienkanäle hinweg wiederverwendet werden. Dies geschieht mit starkem Bezug auf Marketing- und Kommunikationsaufgaben und dem Bewusstsein der Kosten, die mit Beschaffung-, Kreation und Produktion-, Verteilung- und den Rechten eines Media Assets (Medienobjekt) verbunden sind. Diese Funktionalitäten verknüpfen Aspekte des Wissensmanagements mit Themen einer integrierten Marketing- und Unternehmenskommunikation.
Media Asset Management strukturiert Informations- und Datenaustauschprozesse zwischen Mediennutzern (Marketing-, Marken- und Ausbildungs-Verantwortliche,…), Medienproduzenten (Marketingdienstleister, Agenturen) und Medienkonsumenten (eigene Mitarbeiter, Kunden, Absatzpartner, Aktionäre,…) entlang der Wertschöpfungskette von Medienobjekten. Am Schluss dieser Wertschöpfungskette werden die gewünschten Kommunikationsinhalte zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Format, mit dem richtigen Transportmittel (physisch oder elektronisch) zum richtigen Medienkonsumenten-, oder zum richtigen Trägermedium (Print, Internet), transportiert. In diesem Kontext kann man auch von einem Marketinglogistik-System sprechen.
Auf operativer Ebene unterstützt und beschleunigt ein Media Asset Management System Publikations- und Anpassungs-Prozesse für Print oder Web. Einerseits bestehen vorbereitete Schnittstellen zu den wichtigsten Arbeitsplatzanwendungen der Spezialisten (u.a. QuarkXpress, Indesign). Anderseits werden mit Office Anwendungen vertraute Nutzer dazu befähigt, in eigener Regie Modifikationen an bestehenden Inhalten vorzunehmen. Wird in einem Unternehmen beispielsweise der Schrifttyp einer Wortmarke verändert, so ist diese Änderung meist hundertfach in Broschüren, Katalogen, Preislisten, Verpackungen, Web Inhalten, Schulungs- und Trainingsunterlagen etc. einzeln nachzuvollziehen. Innerhalb eines Media Asset Management Systems wird eine solche Änderung einmal auf Stufe des entsprechenden Objektes vollzogen, sämtliche damit verknüpften Elemente werden automatisch angepasst. Dies bedeutet einen massiven Zeitgewinn und zusätzliche Autonomie und Flexibilität insbesondere für Mediennutzer und Medienkonsumenten.
Media Asset Management ist also ein Prozess der Zentralisierung, Digitalisierung, Indexierung und Katalogisierung, der Kreation und Produktion-, die Suche und Analyse-, die Wiederverwendung- und die Verteilung von Medienobjekten wie Text, Bild, Grafik, Audio und Video ermöglicht. Medienobjekte können als einzelne Bausteine/Rohstoffe angelegt sein, sie können aber auch fertig gelayouteten Inhalten entsprechen (Print Publikationen, Inserate, Powerpoint-Präsentationen etc.).
Liegen Informationen in strukturierter Form vor, das heisst umfassen die Informationsobjekte neben dem Inhalt im engeren Sinne (Text-, Bild-, Grafik-, Video-, Audio-Komponenten) auch strukturierte Metadaten (z.B. Informationen zum Autor, Titel, Erstellungsdatum, Inhaltsbeschreibung), so spricht man von ‚Assets‘. Aus einem Informationsobjekt wird ein wertbehaftetes ‚Asset‘ wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind: a) Handelbarkeit, b) Wiederverwendbarkeit, c) Verfügbarkeit und d) Austauschbarkeit. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann man Marketing-Assets (z.B. ein Logo, Claim) als quasi wertbehaftete Güter bezeichnen.
3. Die Kernaufgaben eines MAM-Systems
Medienneutrale Zentralisierung des Bestandes an wiederverwendbaren Medienobjekten (Text, Bild, Grafik, Audio, Video) und strukturierte Katalogisierung dieser Objekte.
Schnelle-, permanente-, plattformunabhängige Verfügbarmachung von Assets durch starke Suchfunktionalitäten, welche auf die Metadaten-Struktur der Medienobjekte referenzieren
Koordination des Medienobjektflusses durch alle Stufen der Wertschöpfungskette von Medienobjekten
Unterstützung einer Versions-History, um Änderungen nachvollziehen zu können
Unterstützung von Produktions- und Publikationsprozessen durch integrative Einbindung von Desktop-Anwendungen (z.B. QuarkXpress, InDesign) und vorbereitete Schnittstellen zu anderen Systemen (CMS, CRM, Campaign Management, etc.)
Rasche Verfügbarmachung und Re-Assemblierung im Falle einer Wiederverwendungsmöglichkeit
Unterbindung des unbefugten Zugriffs auf geschützte Assets, bzw. Unterbindung der unberechtigten Weiterverwendung bestimmter Assets durch die selektive Vergabe von Import-/Exportrechten und von Schreib-/Leserechten
Überführung der Assets in die von den Endgeräten (TV, Handy, PDA, e-books,…) unterstützten Formate sowie Unterstützung der benötigten Protokolle
4. Anforderungen an ein Media Asset Management System
Ein Media Asset Management System muss prozessorientiert aufgebaut sein. Die Prozessorientierung muss es ermöglichen, Arbeitsprozesse zu rationalisieren und Kosten einzusparen. Für ein Media Asset Management System ist es daher entscheidend, dass es sich an bestehende Prozesse anpassen, diese optimieren und gleichzeitig Informationen mit anderen Systemen (ERP-Systeme, Web Content Management Systeme, CRM-Systeme, Campaign Management-Systeme, E-Commerce, Catalog Publishing etc.) austauschen kann. Beispielsweise muss die Möglichkeit bestehen, Informationen aus einem ERP-System (z.B. Artikelstammdaten und Preise) mit Produktinformationen aus dem MAM-System (Bilder, Texte, Grafiken) anzureichern und automatisiert in ein E-Commerce oder Web Content Management System zu integrieren. Eine weitere Anforderung besteht darin, dass einmal beschaffte oder produzierte Medien sowohl für eine Printpublikation (Broschüre) als auch für digitale Publikationen (CD-ROM, Internet, TV) automatisch aufbereitet sowie im gewünschten Ausgabeformat bereitgestellt werden. Ein MAM-System muss also unterschiedliche Systeme nahtlos in die Medien Wertschöpfungskette (Media Value Chain) integrieren.
Kein Unternehmen kann es sich leisten Insellösungen zu schaffen. Das Ziel sollte es sein, über eine Applikation auf möglichst alle Daten zugreifen zu können. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Enterprise Application Integration (EAI). Die Voraussetzungen hierfür kann ein System nur erfüllen, wenn es offen, skalierbar, erweiterbar und performant ist. Es muss zwangsläufig auf Standards (XML, SQL, Java, HTML) aufsetzen und Ausfall- sowie Datensicherheit gewährleisten können. Im Idealfall ist das System ohne aufwendige Schulungen intuitiv bedienbar und die Benutzeroberfläche kann sowohl grafisch als auch in der Abfolge von Geschäftsprozessen individuell modelliert werden.
Unser Angebot an Sie
Weiterführende kostenlose Beratung für Ihre konkreten Aufgaben und Probleme bekommen Sie, wenn Sie eine detaillierte Situationsbeschreibung auf unserer Wissensaustausch-Plattform (auf Wunsch anonym) platzieren. Wir kümmern uns dann um für Sie nützliche Antworten, die wiederum dort veröffentlicht werden, damit auch andere Leser einen Nutzen daraus ziehen können.
Möchten Sie künftig über solche und ähnliche Beiträge durch unseren monatlichen Newsletter informiert werden?
Dann abonnieren Sie hier den informativen, kostenlosen monatlichen Newsletter für Internet-Manager.
Sieben weitere aktuelle Berichte & Kommentare
17.06.2002: Klärung der Begrifflichkeiten und Abgrenzung von MAM gegenüber CM, DM und KM Systemen
02.06.2002: Media Asset Management: Wirtschaftliche Aspekte und Zielgruppen
26.05.2002: Herausforderungen für ein Marketing in einer multimedialen und vernetzten Welt
18.03.2002: Das menschliche Mass in der Wissensgesellschaft und im Wissensmanagement
06.02.2002: Aufarbeitung des Firmengedächtnisses am Beispiel der Archive von Banken
03.12.2001: Content erfolgreich kostenpflichtig machen
14.10.2001: In den Suchmaschinen gefunden werden trotz(!) Web Content Management System und dynamischem Seitenaufbau