Media Asset Management
Media Asset Management: Wirtschaftliche Aspekte und Zielgruppen
02.06.2002
von Christian Kleiner und Thomas Eppler
Die marketingrelevanten Medienobjekte werden zentral und medienneutral verwaltet. Dadurch können Absatz- und Medienkanäle effizient und schnell mit Inhalten bedient werden. Produktions-, Anpassungs-, Such- und Transaktionskosten werden minimiert und die Vorbereitungszeit von Marketingkampagnen wird reduziert. Kostensenkungs- und Umsatzsteigerungspotentiale können eruiert und quantifiziert dargestellt werden.
Übersicht:
1. Zentrale Vorteile eines MAM-Systems
2. Kostensenkungspotentiale
3. Umsatzsteigerungspotentiale
4. Zielgruppen eines MAM-Systems
5. 10 gute Gründe für ein Media Asset Management System
1. Zentrale Vorteile eines MAM-Systems
Optimierung der Verfügbarkeit von Medienobjekten Zum einen wird die Verfügbarkeit von Informationen in einem Unternehmen optimiert. Die Tatsache, dass eine Information (z.B. eine Marktforschungsstudie) in einem Unternehmen vorhanden ist, sagt noch nichts darüber aus, ob sie auch verfügbar ist und genutzt wird. Ein Media Asset Management System optimiert die Verfügbarkeit von Informationen, indem es dezentralen Zugriff über einen Webbrowser auf zentral gespeicherte Daten ermöglicht und dabei Suchzeiten und Redundanzen minimiert. Eine leistungsstarke Suchmaschine mit intelligenten Suchmöglichkeiten sowie die Verschlagwortungsmöglichkeiten spielen dabei eine zentrale Rolle. Die Medienbereitstellung selbst erfolgt personalisiert im gewünschten Format mit abgestuften Zugriffsberechtigungen für Mitarbeiter, Kunden und Partner.
Minimierung von Herstellungs- und Transaktionskosten Zum anderen werden Herstellungs- und Transaktionskosten minimiert, indem Medienobjekte mehrfach verwendet werden. Mehrfachverwendung von Medienobjekten setzt voraus, dass ein einmal erstelltes Medienelement für verschiedene Kanäle, crossmedial und auf verschiedensten Devices ohne zusätzlichen Aufwand aufbereitet und bereitgestellt werden kann (‚create once, use many‘). In diesem Zusammenhang spricht man auch von medienneutraler Datenhaltung.
Mittels einem MAM-System können übergeordnet Kostensenkungspotentiale und Umsatzsteigerungs-potentiale erschlossen werden.
2. Kostensenkungspotentiale
Kosten für Suche und Bewirtschaftung von Medienobjekten Gemäss einer repräsentativen Untersuchung des unabhängigen Marktforschungsinstitutes GISTICS (www.gistics.com) belaufen sich die jährlichen Suchkosten eines Mediennutzers in einem mittleren Unternehmen auf US$ 8200. Dies erstaunt wenig, sind doch die Medienobjekte erfahrungsgemäss äusserst dezentral organisiert (insofern man überhaupt von organisiert sprechen kann). Sie finden sich meist auf den Arbeitsplatzrechnern einzelner Mitarbeiter oder bei externen Dienstleistern (Werbeagenturen, Vorstufenbetriebe, Druckereien etc.). Unter Suchkosten werden verschiedene Aktivitäten subsummiert; der eigentliche Suchvorgang, der Zeitaufwand für die Konversion von Daten in andere Formate, der administrative Aufwand Dateien zu organisieren und zu strukturieren, der zeitliche Aufwand Dateien zu übertragen, der Aufwand verschiedene Versionen von Dateien zu verfolgen, der Aufwand für Back-up von Dateien und der Aufwand Dateinamen zu überprüfen und zu vergeben. Eine leistungsstarke Suchmaschine eines MAM-Systems mit intelligenten Suchmöglichkeiten-, die beschreibenden Metadaten- (z.B. Ersteller, Format/Dateityp, Nutzungs-History, Verwendungsrechte und Verknüpfungen), sowie die Verschlagwortungsmöglichkeiten schaffen hier Abhilfe. Das System optimiert die Verfügbarkeit von Informationen, indem es dezentralen Zugriff über einen Webbrowser auf zentral gespeicherte Daten ermöglicht und dabei Suchzeiten und Redundanzen minimiert.
Oft werden in Unternehmen dieselben Daten (z.B. Artikelstammdaten) an verschiedenen Orten mehrfach erfasst, anstatt diese einmal zentral zu bewirtschaften. Dies ist auch im Marketingkontext von Bedeutung, wenn wir beispielsweise an Produktkataloge oder Preislisten denken. Ein Lösungsansatz wäre hier diese Daten zentral im ERP-System zu bewirtschaften, um diese, in einem zu definierenden Rhythmus, in das Media Asset Management System als Metadaten automatisch zu importieren.
Kosten für Neukreation anstatt Wiederverwendung
Gemäss GISTICS verbringt ein Mediennutzer durchschnittlich 2.9 Minuten damit eine einzelne Datei, bzw. ‚Asset‘, zu finden, in 39% der Fälle endet die Suche erfolglos. Je nach Dringlichkeit des Bedarfs nach einem bestimmten ‚Asset‘ wird nun das Asset mehr oder weniger aufwändig neu erstellt. Meist werden ‚Assets‘ mit Fokus auf das Trägermedium (Print, Web, Multimedia) erstellt, in vielen Fällen ist eine Rück-Umwandlung eines solchen ,Assets‘ nicht-, oder nur mehr mit grossem Aufwand, zu bewerkstelligen, womit auch in diesem Fall Kosten für die Neukreation anfallen. Ein dritter Anwendungsfall ist dann gegeben, wenn beispielsweise eine periodisch erscheinende Printpublikation nur punktuell aktualisiert werden muss (Austausch von Bildern, Anpassung von Zahlen, Daten, Texten, Adressen). In der Regel wird in diesem Fall die Dienstleistung eines (möglicherweise externen) Spezialisten beansprucht. Auf Basis von entsprechenden Vorlagen könnte ein nicht spezialisierter Mediennutzer solche Anpassungen auch in eigener Regie mit geringem Aufwand bewerkstelligen. Bedingt durch die medienneutrale Datenhaltung in einem Media Asset Management System kann ein einmal erstelltes ,Asset‘ rasch für verschiedene Kanäle, crossmedial und für verschiedenste Ausgabemedien, aufbereitet und bereitgestellt werden. Dazu sind weder spezialisierte Kenntnisse noch Anwendungen (QuarkXpress, Indesign, etc.) erforderlich.
Kosten für Übermittlung von Medienobjekten (elektronisch oder physisch)
In einem Media Asset Management System werden Daten als Roh- und Feindaten gehalten, Feindaten werden beispielsweise für die Printproduktion benötigt, also im Prinzip erst für den letzten Schritt innerhalb der Wertschöpfungskette, nämlich die Distribution der Datei zum Vorstufen- oder Druckereibetrieb. Für alle vorgelagerten Prozessschritte (z.B. Kreation – Review – Freigabe) genügen in der Regel die Rohdaten. Für derartige iterative Prozesse werden oftmals auch umfangreich Kurierdienste beansprucht, was wiederum namhaft Kosten verursacht. Solche Kurierkosten lassen sich in den Unternehmen meist sehr rasch eruieren. Häufig genügt die Standart Bandbreite des Internets um Rohdaten zu übermitteln.
Kosten für Anpassungs- und Änderungsprozesse
Ein einzelner Medienbaustein (die Wortmarke eines Unternehmens) findet sich oft in unzähligen Marketingprodukten (Print-Publikationen, Powerpoints, Inserate, Schulungsunterlagen, Web-Seiten etc.) wieder. Die Anpassung eines einzelnen Medienbausteins führt in diesem Fall zu einer äusserst aufwändigen Anpassung jedes einzelnen Marketingproduktes. In einem Media Asset Management System wird eine solche Anpassung einmal vorgenommen, dann sind automatisch alle Verknüpfungen aktualisiert.
Kosten für Druck und Versand von Medienobjekten
Insbesondere bei dezentral organisierten Unternehmen (Filialen, Tochtergesellschaften im In- und Ausland) mit heterogener Absatzstruktur (Wiederverkäufer, Händler, Partner, etc.) fallen namhafte Kosten für den Druck und den physischen Versand von beispielsweise Printobjekten (Kataloge, Preislisten, Sales Folder etc.) an. Diese Kosten lassen sich einerseits durch eine adäquate elektronische Voransicht (Preview) des Printobjektes minimieren, indem dann nur das bestellt wird was effektiv benötigt wird. Anderseits macht es oft Sinn nur das digitale Original zum Bedarfsträger zu übermitteln, um die Produktion in der Nähe des Verbrauchsortes zu realisieren.
3. Umsatzsteigerungspotentiale
Schnellere und konsistentere Lancierung neuer Produkte und Dienstleistungen
Die Basisfunktionalitäten eines Media Asset Management Systems können auch in der Vorbereitungsphase einer Produktlancierung sinnvoll genutzt werden. Auf der webbasierten Plattform können spezifische Projektumgebungen eingerichtet werden. Entsprechend den selektiv erteilten Zugriffsrechten (Import- und/oder Exportrechte, Schreib- und/oder Leserechte) können alle involvierten Ressourcen (z.B. Texter, Grafiker, Mediaplaner, Druckerei, etc.) ihre Inhalte einpflegen, bzw. Inhalte entnehmen. Jede Anpassung eines Inhaltes wird durch das System mitgeschrieben, wodurch im Projektteam immer Klarheit über die aktuellste Version herrscht. Auf Basis der medienneutralen Datenhaltung und der automatisierten Konversion in andere Formate werden neue Medienobjekte nur einmal erstellt, auf dieser Grundlage stehen die Inhalte dann für verschiedenste Kanäle crossmedial zur Verfügung. Ein Media Asset Management System unterstützt also auch virtuelle Teamarbeit. Durch die verkürzte Vorbereitungszeit, bzw. durch die schnellere Lancierung neuer Produkte und Dienstleistungen, eröffnet sich Unternehmen die Möglichkeit am Markt rascher Umsätze zu erzielen, oder ein Thema vor den Mitbewerbern zu besetzen. Im Rahmen bereits angelaufener Kampagnen erhöht sich auf Basis eines Media Asset Management Systems die Reaktionsfähigkeit Inhalte anzupassen oder im Bereich Media andere Schwerpunkte zu setzen.
Möglichkeit, verschiedenste Absatz- und Medienkanäle rasch mit Content bedienen zu können
Auf Basis der medienneutralen und strukturierten Datenhaltung werden Unternehmen befähigt sich bietende Marktchancen rasch und flexibel wahrnehmen zu können. Neue Absatzpartner, Affiliate Programme, unterschiedliche Träger- und Ausgabemedien können sehr schnell mit aktuellem Inhalt bedient werden (kein entgangener Umsatz). Autonomie, Flexibilität und Agilität im Informations-wettbewerb schafft auch in diesem Bereich Wettbewerbsvorteile.
Sicherstellung von CI/CD über Unternehmens- und Mediengrenzen hinweg
Die grosse Bedeutung der strategischen und operativen Markenführung im Informationszeitalter wird von Spezialisten bereits hinreichend beschrieben. Stimmige Botschaften, ein konsistentes ‚look and feel‘ über alle Absatz- und Medienkanäle hinweg ist heute nur mehr mit grossem Aufwand zu bewerkstelligen. Fehler in diesem Bereich führen bei den Kunden zu grosser Verunsicherung. Noch dramatischer ist die Situation dann, wenn das Pricing (z.B. Verkaufsförderungs-Aktivitäten) nicht über alle Absatz- und Medienkanäle hinweg konsequent durchgezogen wird (eine bewusste Differenzierung schliessen wir an dieser Stelle aus). Konsumenten nutzen heute das Internet intensiv in der Informationsphase, also in der Phase der Kaufvorbereitung. Die Entäuschung und Verunsicherung beim Kunden ist enorm, wenn er feststellt, dass das Pricing eines Produktes im Printkatalog nicht mit dem Pricing im Internet übereinstimmt. Solche Missstände finden sich in der Praxis häufiger als man sich das vorstellen kann. Sehr oft ist dies auf eine ungeschickte organisatorische Aufgabenverteilung in den Unternehmen zurückzuführen. Die eine Abteilung betreut die online Aktivitäten, die andere alle übrigen offline Aktivitäten. Dazwischen liegt ein schwerwiegendes Kommunikationsdefizit mit negativen Auswirkungen am Markt, bzw. bei den Kunden. Die Ausschöpfung der Potentiale eines Media Asset Management Systems bedingt automatisch gewisse Anpassungen in Aufbau- und Ablauforganisation in den Marketingbereichen. Durch die Systeminhärente zentralisierung der ‚Asset‘ Bestände eines Unternehmens werden in einem gewissen Ausmass auch organisatorische Hürden abgebaut. Ein Media Asset Management System bildet eine wesentliche Voraussetzung für die effiziente und effektive Steuerung und Sicherstellung von CI und CD (auch des gesamten Marketing-Mix) innerhalb eines Unternehmens, aber auch über Unternehmensgrenzen hinweg. Dies führt zu einer vertrauensfördernden Wahrnehmung durch die Kunden und erhöht damit die Chance als Anbieter berücksichtigt zu werden.
Möglichkeit zur individuelleren Ausgestaltung von Kommunikationsprozessen mit Kunden
Bedingt durch die Möglichkeit Inhalte flexibel anzupassen und zu bewirtschaften kommen wir dem Anspruch einer möglichst einzelfallspezifischen Kommunikation mit Marktteilnehmern deutlich näher. Die Ausschöpfung dieser Möglichkeit setzt natürlich ensprechendes Wissen über die Bedürfnislagen einzelner Kunden voraus. Erst dann können Kunden zum richtigen Zeitpunkt, mit relevantem Inhalt, über das vom Kunden bevorzugte Medium, bedient werden. Gegenüber allgemeiner gehaltenen Kommunikationsformen erhöhen sich damit die Umsatz-/Absatzchancen deutlich.
Erschliessung neuer Umsatzquellen bzw. Erhöhung der Dienstleistungsqualität
Gehen wir davon aus ein Unternehmen bewirtschaftet seine Medienobjekte effektiv als ‚Assets‘, also als wertbehaftete Güter die verfügbar sind, die wiederverwendbar sind, die handel- und austauschbar sind. Haben diese ‚Assets‘ für Kunden oder andere Bezugsgruppen wirklich einen realen Wert, so lassen sich diese möglicherweise auch kommerziell vermarkten. Insbesondere aus der Medien- und Unterhaltungsindustrie sind derartige Vorstösse zu erwarten, bzw. sind in Vorbereitung. Prognosen gehen davon aus, dass die sequentielle Vermarktung beispielsweise eines Unterhaltungsfilms über alternative Medienkanäle zukünftig mehr einspielen wird als über Kinos. Minimal können Unternehmen ihren wichtigsten Kunden dieses Wissenskapital (z.B. Marktforschungsstudien) zur Verfügung stellen und damit einen echten Mehrwert erzeugen. Grosse Bedeutung kommt in diesem Kontext einem Rechtemanagement zu, nur damit kann ein professioneller Handel mit Inhalten, der auch den Missbrauch von Inhalten verunmöglicht, erfolgen. Ein Media Asset Management System bildet für die Einführung eines Rechtemanagements eine wichtige Voraussetzung.
4. Zielgruppen eines MAM-Systems
Unabhängig einer Branchenzugehörigkeit haben alle marketing- und marken orientierten Unternehmen Bedarf an einem Media Asset Management System.
Ein Schwergewicht ergibt sich ohne Zweifel in informationslastigen Branchen wie beispielsweise im Bereich der Medien und Unterhaltung. Dazu gehören aber auch Werbe- und Design-Agenturen und die graphische Industrie. In solchen Industrien finden sich die frühen Nutzer entsprechender Angebote. Alle diese Unternehmen engagieren sich in ihrem Kerngeschäft aktiv als Medien-produzenten (Mediendienstleister), das heisst sie erzielen einen Anteil von grösser 50% ihres Umsatzes mit der Medienkonzeption, Kreation und Produktion. Deren wichtigste Motivationsfaktoren zur Nutzung eines Media Asset Management Systems finden sich in folgenden Bereichen:
Erzielung von Produktivitätsfortschritten
Verhinderung von Redundanzen
Bessere Anpassungsfähigkeit an Marktveränderungen
Kostensenkung
Verbesserte Dienstleistungsqualität
Erschliessung neuer Umsatzquellen
Die den frühen Nutzern (Medienproduzenten) folgenden Vertreter einer frühen Mehrheit kommen aus den verschiedensten Branchen. Charakteristischerweise handelt es sich dabei oft um international tätige, mittlere bis grössere Unternehmen mit starkem marketing- und marken Fokus. Sie verfolgen ähnliche Zielsetzungen wie die Medienproduzenten, setzen aber insgesamt ein deutlicheres Schwergewicht im Bereich der Markenführung.
Beansprucher von Medienobjekten lassen sich übergeordnet in drei Kategorien einteilen. Wir unterscheiden die bereits zuvor erwähnten Medienproduzenten, die Mediennutzer und die Medienkonsumenten.
Aus quantitativer Sicht gehört die überwiegende Mehrzahl (> 80%) zu den eher passiven Medienkonsumenten. Dazu gehören etwa Mitarbeiter von Unternehmen, die nicht direkt in die Medienproduktion oder die Mediennutzung involviert sind, Aktionäre, das finanzielle und politische Umfeld, externe Beeinflusser und vor allem Kunden und potentielle Kunden.
Zu den aktiven Mediennutzern gehören etwa Marketingfachleute, PR-Verantwortliche, Verkaufspersonal, Produktmanager, Personal- und Schulungs-Verantwortliche, kreative Spezialisten und das Management eines Unternehmens. Dazu zählen aber beispielsweise auch Absatzpartner und Agenten, sowie Marketing- und Technologie-Partner.
5. 10 gute Gründe für ein Media Asset Management System
1) Multichannel-Marketing
Bedienung von Absatzpartnern, Agenten und Beeinflussern im In- und Ausland mit den richtigen Medienobjekten, zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Format.
2) Cross Media
‚create once, publish everywhere…‘, einmal erzeugte Medienobjekte stehen zentral und crossmedial für den Einsatz in Print- und elektronischen Medien zur Verfügung.
3) Publishing
effiziente Produktionsprozesse für Print oder Web durch Verknüpfung von Funktionalitäten des MAM-Systems mit verschiedensten Desktop-Anwendungs-programmen (QuarkXpress, InDesign,…). Wiederverwendung statt Neukreation.
4) Knowledge Management
die Tatsache, dass in einem Unternehmen Informationen vorhanden sind sagt noch nichts darüber aus, ob sie auch verfügbar sind und genutzt werden. Das MAM-System optimiert Verfügbarkeit und Nutzung, indem es dezentralen Zugriff über einen Webbrowser auf zentral gespeicherte Informationen ermöglicht und dabei Suchzeiten und Redundanzen minimiert.
5) One-to-One Marketing
gestaltet die Kommunikation entsprechend dem Anspruch der Bedarfsgruppen. Das MAM-System erlaubt selektiv die Modifizierung und Anpassung von Inhalten (z.B. Text, Sprachen, Preise, Bilder), sei es durch den Ersteller oder durch den Nutzer.
6) Globaler Zugang
selektiver Zugang zu Medienobjekten für sämtliche Bedarfsträger, 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, 365 Tage im Jahr.
7) Markenführung
das MAM-System unterstützt das konsistente ‚look and feel‘ einer Marke über unterschiedliche Kanäle und Märkte (weltweit) massgeblich. Es verhindert zudem die unautorisierte Verwendung von Medienobjekten durch die Protokollierung der Verwendung und die Bereitstellung der Objekte in Abhängigkeit zu Urheberrechten.
8) Time to market
Verkürzung der Vorbereitungszeit bei Produktlancierungen und raschere Bedienung verschiedenster Medienkanäle weltweit.
9) Offenheit
ein MAM-System führt in fortgeschrittenem Zustand kein Inselleben. Vorbereitete Schnittstellen und die XML-Fähigkeit des Systems garantieren mit geringem Aufwand den bidirektionalen Datenaustausch mit ERP-Systemen, Content Management Systemen, CRM Systemen etc..
10) Autonomie
die eigenen Medienobjekte im Griff und nicht permanent auf einen spezialisierten Wissensträger angewiesen, das bringt ein Mehr an Flexibilität und Handlungsspielraum. Sehr oft sind die Medien-Assets eines Unternehmens ausgelagert - dieser Autonomieverlust kann mit einem MAM zurückgeholt werden.
Unser Angebot an Sie
Weiterführende kostenlose Beratung für Ihre konkreten Aufgaben und Probleme bekommen Sie, wenn Sie eine detaillierte Situationsbeschreibung auf unserer Wissensaustausch-Plattform (auf Wunsch anonym) platzieren. Wir kümmern uns dann um für Sie nützliche Antworten, die wiederum dort veröffentlicht werden, damit auch andere Leser einen Nutzen daraus ziehen können.
Möchten Sie künftig über solche und ähnliche Beiträge durch unseren monatlichen Newsletter informiert werden?
Dann abonnieren Sie hier den informativen, kostenlosen monatlichen Newsletter für Internet-Manager.
Sieben weitere aktuelle Berichte & Kommentare
17.06.2002: Klärung der Begrifflichkeiten und Abgrenzung von MAM gegenüber CM, DM und KM Systemen
01.06.2002: Strategische Marketinginfrastruktur als Voraussetzung für Multichannel-Marketing und Crossmedia Publishing
26.05.2002: Herausforderungen für ein Marketing in einer multimedialen und vernetzten Welt
18.03.2002: Das menschliche Mass in der Wissensgesellschaft und im Wissensmanagement
06.02.2002: Aufarbeitung des Firmengedächtnisses am Beispiel der Archive von Banken
03.12.2001: Content erfolgreich kostenpflichtig machen
14.10.2001: In den Suchmaschinen gefunden werden trotz(!) Web Content Management System und dynamischem Seitenaufbau