Media Asset Management
Klärung der Begrifflichkeiten und Abgrenzung von MAM gegenüber CM, DM und KM Systemen
17.06.2002
von Christian Kleiner und Thomas Eppler
Media Asset Management grenzt sich gegenüber Contenmanagement (CM) und Dokumentenmanagement (CM) in erster Linie über die Charakteristiken der zu verwaltenden Inhalte ab. MAM erlaubt die strukturierte Verwaltung von insbesondere Rich Media Assets wie Grafik, Bild, Audio und Video Komponenten. Die Datenbestände in einem MAM-System werden zudem medienneutral vorgehalten, was eine Bedienung verschiedenster Absatz- und Medienkanäle erlaubt und nicht auf einen Medienkanal beschränkt ist.
Übersicht:
1. Verwirrung der Begriffe und Kürzel, CM, DM, KM, MAM
2. MAM in Abgrenzung zu CM, DM, KM
1. Verwirrung der Begriffe und Kürzel: CM, DM, KM, MAM
Es herrscht ein wenig Verwirrung, da Begriffe wie Contentmanagement (CM), Dokumentenmanagement (DM), Wissensmanagement (WM oder KM) und neuerlich auch Media/Digital Asset Management (MAM/DAM) quer durcheinander benutzt werden und beliebig austauschbar zu sein scheinen.
Lassen Sie uns ein wenig Klarheit ins Chaos bringen, um anschliessend Bedeutung, Merkmale, Anknüpfungspunkte und Schwergewichte von Media Asset Management zu verdeutlichen.
Content Management
Content Management ist als Begriff verwirrend. Zunächst ging es ab 1996 darum, dass man die immer umfangreicher werdenden Inhalte von Webauftritten mit einem System in den Griff bekommen wollte, da Publikation, Bewirtschaftung und Aktualisierung enorme personelle Ressourcen beanspruchte. Da der Blick in diesen Jahren nur noch auf den Inhalt gerichtet war, ging und geht es eigentlich um Web Content Management bzw. das Management einer Website. Dabei steht die Verwaltung von Inhalten, der Funktionalität und des Layouts einer Website im Zentrum - nicht mehr und nicht weniger. Unglücklicherweise entstand daraus der generellere Begriff "Content Management", der synonym zu Web Content Management bzw. Website Management gemeint ist. Mittlerweile werden sogar komplexe Funktionalitäten einer Website unter Content Management gefasst. Eine zweite Richtung, aus der man den Begriff Content Management mittlerweile versteht, ist die des Enterprise Content Management. Damit werden deutlich mehr Inhalte als nur Web Content adressiert, beispielsweise Inhalte in Form von Dokumenten oder auch Rich Media Assets wie Audio- und Video- Medien-bausteine. Somit enthält das Enterprise Content Management auch Dokumentenmanagement- (DM) und Media Asset Management- (MAM) Funktionalitäten. Aus dieser Entwicklung heraus entsteht momentan ein Bedürfnis der Content Management System - Anbieter, DMS- und MAM-Funktionen in ihr CMS zu integrieren. Dies manifestiert sich bereits durch Firmenzukäufe oder entsprechende Kooperationen von CMS-Anbietern mit entsprechend spezialisierten Unternehmen. Anspruch und Realität im Bereich eines allumfassenden Content Management Systems klaffen allerdings noch deutlich auseinander.
Dokumentenmanagement
Im Dokumentenmanagement geht es primär um die Unterstützung und Kontrolle des Lebenszyklus von Dokumenten. Von ca. 1990 - 1999 ging es hierbei einerseits um die Integration der Dokumentenverwaltung in Anwendungsprozesse (Scan/Image-Eingang, COLD, PC-Dokumente, Workflow, Suche) und zweitens um die Langfristarchivierung und diesbezüglich um Nachvollziehbarkeit und ähnliche Kriterien. Als Überbegriff über diese beiden Ansätze galt Elektronisches Archiv. Als elektronisches Dokument kann man jede digitale Einheit von Inhalt und deren Metadaten für menschliche Lesbarkeit bezeichnen. Als bewährte Archivformate galten TIFF/Image, ASCII/Text und AFP von IBM. Anforderungen an die Archivformate (mit teils wesentlichen Einschränkungen) sind beispielsweise Abbildungstreue, Rückwärtskompatibilität und veröffentlichte Spezifikation (als Standard). Interessant und gleichzeitig erstaunlich ist, dass heute (Jahr 2002!) immer noch sehr wenige Firmen ein Dokumentenmanagement-System im Einsatz haben, d.h. ein Dokumenten-Lebenszyklus wird von den meisten Unternehmen nicht gepflegt und ist damit nicht vorhanden. Erwähnt werden soll auch, dass man das Thema Dokumentenmanagement in verschiedenen Grössenordnungen angehen kann: Ein komplexes Dokumenten- und Archiv-System mit automatisiertem Scan-Eingang, Auslesen der Inhalte etc. ist etwas anderes als ein Dokumentenmanagement-System im Sinn von Dateimanagement, bei dem lediglich Zugriffskontrolle, Suche, Versionierung und Check-in/Check-out von Dateien kontrolliert werden.
Wissensmanagement / Knowledge Management
Wissensmanagement ist ein übergreifendes und interdisziplinäres Thema, das gleichermassen eine Aufgabe aus Sicht von Organisation, Unternehmenskultur und Technik ist. Es gewann Beachtung aus der mit durch das Internet verursachten Informationsüberflutung und der rasanten technologischen Entwicklungen der letzten 10 Jahre. Daraus entwickelten die Unternehmen eine Sensibilität für Wissen, Information und organisationales Lernen bzw. für dessen Wichtigkeit ("Intellektuelles Kapital") und Vergänglichkeit (Mitarbeiterfluktuation, Halbwertszeit). Man war sich darüber einig, dass sich Unternehmen schnell ändernden Rahmenbedingungen flexibler anpassen müssen, um mit dynamischen Entwicklungen Schritt halten zu können. "Lernende Organisation" war der neue Begriff. Bisher verstand man unter Wissensmanagement meist allerdings nicht viel mehr als Dokumenten-management (mit beispielsweise Hummingbird DocsOpen) oder Informationsportale (mit Tools wie Autonomy). Wissen wurde als statische Sache gesehen, die es zu sichern, zu speichern und verfügbar zu machen galt. Der Wissensmanagement-Ansatz der neueren zweiten Generation ist jedoch stark geprägt vom Zusammenhang von Mensch und Wissen und beachtet die Prozesse der Wissensentwicklung und des Wissensaustauschs. Mitarbeitervernetzung jenseits der Hierarchien und die Förderung der Bildung themenbezogener Austausch- und Lerngruppen (Communities of Practice) haben sich als erfolgversprechende Massnahmen herausgestellt, den Umgang mit Wissen und organisatorischem Lernen zu fördern und für das Unternehmen effizient nutzbar zu machen.
Media Asset Management
Die junge Disziplin Media Asset Management, oder das synonym verwendete Digital Asset Management, hat sich aus der Situation heraus entwickelt, dass es neben Web Content in den Unternehmen noch eine Vielzahl von anderen Inhalten mit spezifischen Anforderungen gibt, die intelligent strukturiert und verwaltet, rasch aufbereitet und aktualisiert werden wollen (Bilder, Grafiken, Audio- und Video Medienbausteine etc.). Innovative Konzepte und die Grundcharakteristiken des Internet (Autonomie, Offenheit, Transparenz, gleichberechtige Beeinflussung durch Sender und Empfänger,…) haben dazu geführt, dass in diesem Umfeld Informationsasymmetrien weitgehend eliminiert werden können. Die Abhängigkeit von Spezialisten kann reduziert, der eigene Handlungsspielraum erhöht werden. Zudem hat das gedruckte Printmedium, allen Unkenrufen zum trotz, kaum an Stellenwert eingebüsst. Gerade aus der graphischen Industrie und aus der Medienindustrie haben sich vielversprechende Konzepte entwickelt, die gewaltigen Mengen an verschiedensten Inhalten adäquat zu verwalten und wiederzuverwenden. Als Vorläufer zu Media Asset Management Systemen können beispielsweise Bildkatalog-Systeme bezeichnet werden. Media Asset Management positioniert sich als System zur medienneutralen Strukturierung und Verwaltung von Medienobjekten mit starkem Marketingkontext. Das Konzept der medienneutralität erlaubt die effiziente Bedienung verschiedenster Absatz- und Medienkanäle mit Inhalten und ist demnach, im Vergleich zu Web Content Management Systemen nicht auf spezifische Medientypen oder Medienkanäle fokussiert. Media Asset Management Systeme streben grundsätzlich nicht danach, Web Content Management Systeme (oder andere) zu verdrängen, vielmehr müssen MAM-Systeme äusserst offen angelegt sein, um mit anderen Systemen Daten austauschen zu können.
2. MAM in Abgrenzung zu CM, DM und KM
MAM in Abgrenzung zu CMS: MAM verwaltet nicht nur Webcontent, sondern vor allem ‚Rich Media‘ Datenbestände medienneutral für alle Absatz- und Medienkanäle. Insbesondere werden Kreation und automatisierte Produktion von Printmedien unterstützt. MAM begleitet Medienobjekte entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Überlappungen der beiden Systeme ergeben sich bei Workflow-ansätzen und dem Templating. CMS haben demgegenüber ihre Kernkompetenzen bei klassischen Themen der Website-Bewirtschaftung (Web-Publishing, Personalisierung, link management etc.).
MAM in Abgrenzung zu DMS: Der Hauptunterschied ist auch hier in Bezug auf die Art der Assets zu sehen. In einem DMS liegt der Fokus auf textlastigen Dokumenten und nicht auf ‚Rich Media Assets‘ wie Bild, Grafik, Logo, Audio und Video Komponenten. Die Distributionskomponente fehlt bei DMS weitgehend, da in erster Linie der innerbetriebliche Dokumenten-Lenbenszyklus adressiert wird. Überlappungen ergeben sich in Bezug auf Versionierung, Lebenszyklus und Rückwärtskompatibilität, demgegenüber fehlt aber oft die Vorwärtskompatibilität (Umwandlung in Print oder Web Anforderungen).
MAM und Wissensmanagement: Überlappungen ergeben sich im Bereich der Strukturierung von Inhalten damit diese gesucht und gefunden werden können (Verfügbarkeit). Bei Wissensmanagement Systemen liegt der Fokus allerdings darauf, vorhandene Unternehmensinformationen (z.B. Umsatz- und Absatzkennzahlen, aber auch oder insbesondere Erfahrungen) zu sammeln und zu verdichten, um Mitarbeiter bei Entscheidungsprozessen zu unterstützen. Der Aspekt der Wiederverwendung hat also einen anderen Fokus als bei MAM-Systemen.
Christian Kleiner und Thomas Eppler
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