Marketing, Werbung und PR
Von der Wichtigkeit des Wow-Effekts
20.04.2000
Wie können Unternehmen Websites aufbauen, die alle paar Monate eine Million neuer Kunden dazu bekommt? Nach dem Priceline.com-Gründer und Vizepräsident Jay Walker, der genau ein solches Unternehmen erfolgreich aufgebaut hat, kommt es nur auf dieses einzige Erlebnis an:
'eCommerce hat mit einem Wort zu tun - wow', meinte Walker in seiner Rede zur Internet & Electronic Commerce (iEC) Show des Marktforschungsunternehmen Gartner Group. 'Wenn Ihre Kunden 'wow' sagen, dann haben Sie es geschafft.'
Priceline.com hat die Beziehung zwischen Käufern und Händlern dadurch revolutioniert, indem sie Verbrauchern ermöglicht, ihren eigenen Preis in einer Vielfalt von Gütern und Services wie Flug- und Hotelzimmerpreise zu nennen. Und genau damit wurde Priceline zum Neid jedes aufkeimenden Internet-Unternehmers, der lieber seinen eigenen Business-Plan propagieren wollte.
Der 'wow'-Faktor ist das 'zentrale Erlebnis' und der entscheidende Test jeder erfolgreichen Website, weil ein Kunde, der dieses 'wow'-Gefühl erlebt hat, es seinen Freunden und Geschäftspartnern erzählt, und Mundpropaganda dehnt sich bekanntlich blitzschnell aus.
'Es geht nicht um die Re-Organisation der Versorgungskette, es geht nicht um Kostenreduzierung ... es geht um den Wertzuwachs in einer Richtung, von der die Kunden selbst nicht wussten, dass es sie überhaupt gibt', so Walker. Bisher sind es die Online-Businesses wie Internet-Handel, Suchmaschinen und Auktions-Sites, die diese Art von Begeisterung bei Kunden erzeugen konnten.
Eine eCommerce-Site kann 4 Bausteine benutzen, um einem Kunden eine 'wow'- Reaktion zu entlocken: Zweckmässigkeit, Information, Unterhaltung und Kostenersparnis. Diese Bausteine sind sowohl für traditionelles Business wie auch für eCommerce geeignet und haben jeden Kommerz zu verschiedenen Zeiten beeinflusst. Und diese Bausteine lassen sich auf Verbraucher- wie auch auf Business-orientierte Sites anwenden, obgleich die Bausteine Verbraucher und Geschäftskunden auf unterschiedliche Art berühren.
Zweckmässigkeit kann ein überbewerteter Faktor sein, wenn auch einigen Unternehmungen der Durchbruch vollständig aufgrund von Zweckmässigkeit gelang. 'Die ATM (Automated Teller Machine = Bankautomat) war das Paradebeispiel für Zweckmässigkeit und Bequemlichkeit', sagte Walker. Zweckmässigkeit allein ist allerdings nicht ausreichend, um Loyalität zu einem Business zu bewirken.
Information ist ein wertvolles Gut in den Verbraucher- und den Business-Welten, aber die Kehrseite ist, dass es ein Gut ist, für das Menschen oft nicht bezahlen wollen. Sie bekommen Informationen überall und umsonst. Verbraucher mögen nicht für Informationen bezahlen, während uns Geschäftsleute sagen, sie werden dafür bezahlen, aber wenn es dann wirklich dazu kommt, kneifen sie oft, fügte Walker hinzu.
Nach seiner Meinung ist Unterhaltung wahrscheinlich ein bisher unterbewerteter Faktor für den Erfolg von Websites, und das besonders für Business-to-Business-Sites. In den Vereinigten Staaten leben wir in einer Unterhaltungskultur, so Walker, aber Entscheider im B2B sagen 'Das trifft nicht auf mich zu'.
Business-orientierte Güter und Services mit Unterhaltung sind auf dem besten Weg zum Erzeugen der 'wow'-Reaktion bei Verbrauchern, sagte er unter Hinweis auf das Wall Street Journal, der besten Business-Tageszeitung der U.S.A. Die Stories auf der Titelseite des Wall Street Journal sind unterhaltsam. 'Sie machen Business-Stories interessant, weil sie sie unterhaltsam machen, nicht trocken ... und sie kreieren damit Markentreue.'
Mit der Idee der Unterhaltung löste Priceline ein technisches Problem. Wenn ein Kunde den Preis eintippt, ist er gewillt, für einen Service zu bezahlen, es braucht einfach Zeit für Pricelines Datenbank und AI-Suchmaschine (Artificial Intelligence = künstliche Intelligenz), um einen Händler zu finden, der mit dem gewünschten Preis übereinstimmt. Das Unternehmen integrierte auf der entsprechenden Webseite eine kleine Spielautomaten-Animation. Der Anwender sieht das sich drehende Spielautomaten-Display bis ein Händler gefunden ist. Die Animation stoppt und der Anwender erfährt, dass für seinen Preis ein passender Händler gefunden wurde.
'In Fokus-Gruppen bekamen wir eine unglaubliche Reaktion; die Leute fingen tatsächlich an zu Klatschen als sie das sahen; sie waren so begeistert', erzählte Walker. Wir fragten, warum, und eine Dame sagte ... 'Weil ich gewonnen habe!' - Unsere Programmierer konnten sich das nicht vorstellen; ihr Standpunkt war: 'Warum können wir ihnen die Information nicht einfach schneller geben?'
Kostenreduzierung ist bestimmt der wichtigste Faktor, zumindest bei den Verbraucher-Sites. Leute fahren 30 Kilometer zu entlegenen Verbraucher-Märkten, nur um ein paar Dollar zu sparen. 'Diese Märkte sind so unbequem zu erreichen, sie bringen dich dazu, Zeugs in grossen Mengen zu kaufen, sie geben dir keine Einkaufstüten zum Transportieren deiner Sachen und sie akzeptieren keine Kreditkarten ... warum also geht man dorthin? Um Geld zu sparen!'. Wenn also eine Site auf der Kosten sparenden Seite gut ist, so Walker, kann das für fehlende Zweckmässigkeit, Unterhaltung und Information entschädigen.
Einige Anwesende meinten, Walker treffe den Nagel auf den Kopf, insbesonders die Wichtigkeit des Unterhaltungswerts betreffend. Ein Vorstandsmitglied eines Marketingunternehmens sagte dazu: 'Das ist etwas, was die meisten Menschen übersehen, wenn sie eine Site aufbauen ... aber eine langweilige Site kann dich umbringen.'
(boe)
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