Content-Management
Internetmarketing mit Erlaubnis: Permission Marketing
08.05.2000
Permission-Marketing ist eine spezielle Form des Direktmarketings und eine Vorstufe des One-to-One-Marketing, vor allem auf eMail-Basis: Der Kunde gibt sein Einverständnis, bevor er über Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen informiert wird. Mit dem Internet und seinen technischen Möglichkeiten ist das auch kein Problem – die Herausforderung liegt allerdings im Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung. Sobald diese Beziehung besteht, werden Marketing-Informationen zu erwünschten Informationen und somit zu handfestem Kundenservice.
Ironischerweise sieht es nun aber aus, als ob sich die Marketing-Verantwortlichen nicht viele Gedanken über die Anforderungen machten, die diese Marketingform an sie richtet. 'Wenn ich mir also vorher das Einverständnis eines möglichen Kunden einhole, dann wird wohl alles in Ordnung sein', scheint einer der vorherrschenden Gedanken in den Köpfen jener Verantwortlichen zu sein.
Das ist allerdings schlechter Stil. Weil eben Permission Marketing einiges mehr als das ist. Es ist individuelles (eMail-) Marketing, mit dem Sie Ihre Kunden durch eMails mit persönlicher Anrede und individuellem Inhalt zu überzeugen versuchen. Demnach reicht es also allein nicht aus, nach dem Einverständnis (= Permission) zu fragen und dann den Marketing-Hahn voll aufzudrehen.
Das ist es aber, was die meisten Firmen bisher praktizieren. Jeder eMail-Empfänger hat es schon erlebt, dass er mit Werbebotschaften aus den unterschiedlichsten Quellen eingedeckt wird. Meistens hat er dann schon längst vergessen, ob, wann und wem er tatsächlich mal eine 'Permission' zum Senden dieses ganzen Zeugs erteilt hatte. Wenn man sich dann bei einer Firma wegen ihrer eMail-Praxis beschwert, bekommt man oft zu hören, dass sie sich absolut innerhalb des rechtlichen Rahmens bewegt, weil ihr schliesslich eine 'Permission' dazu vorliegt.
Auf einmal wird also 'Einverständnis' als eine Berechtigung gebraucht. Womit solche Unternehmen aber bereits verloren haben. Denn Permission ist kein Freibrief zum Verschicken von beliebigen Marketing-Informationen. Permission ist vielmehr der erste Schritt zum Aufbau eines Vertrauensverhältnis, das zu einer langfristigen Kundenbindung werden kann. Es ist allerdings nur der erste Schritt. Und diese erste Ebene der Permission will gepflegt werden, ansonsten hält sie nur für eine sehr kurze Zeit.
Denn Permission kann aus verschiedenen Gründen auch verfallen:
Permission verfällt, wenn Kunden mit Permission-basierten eMails überschwemmt werden. Für die Marketing-Verantwortlichen sollte klar sein, dass dieses erste gegebene Einverständnis sich bald in der Masse der beim Kunden eingegangen Werbeflut verlieren wird und damit verwirkt ist.
Permission verfällt auch, indem man ohne Absprache die Regeln ändert. Wenn Ihnen ein Kunde sein Einverständnis erteilt hat, ihm Informationen zum Thema A zu übermitteln und Sie dann (wohlbemerkt: ohne sein Einverständnis) Thema B hinzufügen, verletzen Sie die Spielregeln und die Permission ist damit abgelaufen.
Permission verfällt ebenso, wenn Marketing zu offensiv wird, zu sehr pusht. Wie schon oben gesagt, ist die Permission Ihres Kunden der Beginn eines möglicherweise langfristigen Vertrauensverhältnis. Es ist aber noch lange kein Vertrag, der eine Partei an eine andere binden könnte.
Permission verfällt ausserdem, wenn die Beziehung nur zum Vorteil eines Unternehmens ausgenutzt wird und den Kunden und seine Bedürfnisse unberücksichtigt lässt. Wenn Sie wollen, dass eine Permission nicht hinfällig wird, müssen Sie sie vor allem zum vollen Nutzen für Ihren Kunden machen. Damit belohnen Sie ihn für sein einmal erteiltes Einverständnis und erneuern dieses mit jedem übermittelten Nutzwert. Der Kunde wird es Ihnen danken, indem er Ihre Botschaft in seiner überfüllten Mail-Inbox zur Kenntnis nimmt.
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Das Konzept des 'Permission Marketing' ist weitgehend noch nicht richtig verstanden worden. In einem der nächsten Beiträge werde ich Ihnen einige Möglichkeiten nennen, wie Sie Permission nutzen können, um ein haltbares Vertrauensverhältnis aufzubauen und somit auch tatsächlich funktioniert.
Empfohlen sei Ihnen das Buch 'Permission Marketing' von Seth Godin. Seine Firma Yoyodyne Entertainment wurde mittlerweile von Yahoo übernommen.
Einen kostenlosen Auszug (4 Kapitel) aus diesem Buch finden Sie unter www.permission.com
(boe)
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