E-Commerce
Anleitung für erfolgreichen Online-Handel
11.05.2000
Eine neue eCommerce-Studie der Boston Consulting Group (BCG) bietet Einblicke in das Verhalten der Online-Verbraucher. Die rapide Wandlung von Internet-Nutzern in Internet-Shopper geht einher mit Frustrationen, fehlgeschlagenen Bestellungen, Bedenken bei sicherheitsrelevanten Themen und Enttäuschung durch mangelhaften Service.
Über die Hälfte der Internet-User (51%) haben online Waren oder Services eingekauft. Der typische Online-Käufer vollzog 10 Transaktionen und gab während der letzten 12 Monate 460 US-Dollar online aus. Doch 28% aller versuchten Online-Einkäufe schlugen fehl, und vier von fünf Konsumenten, die online eingekauft haben, gaben im gleichen Zeitraum ihren Einkaufsversuch auf. Gründe sind technische Site-Probleme, Schwierigkeiten beim Finden von Produkten und logistische Probleme.
BCG teilte die Online-Nutzer in 3 Kategorien ein: Die Pioniere unter den Online-Nutzern sind 23,2 Millionen User, die 3 oder mehr Jahre online sind und nun 29% der Online-Gemeinde darstellen. 39,6 Millionen 'Nachzügler' sind zwischen 1 und 3 Jahren online und repräsentieren fast die Hälfte der derzeitigen Online-Bevölkerung. Der Anteil der erst jüngst zum Internet gekommenen User liegt bei 22% der Online-Population oder 18 Millionen User.
Alle 3 Kategorien von Online-Konsumenten sehen das Internet mehr als Kommunikationsmedium denn als kommerzielles. Über 80% aller Internet-User gingen ursprünglich zu Kommunikationszwecken online, nur 2% gaben an, dass sie zum Einkaufen ins Netz gingen.
Internet-Nutzer verbringen 43% ihrer Online-Zeit mit kommunikationsbezogenen Aktivitäten, davon an erster Stelle eMail. Informationsbeschaffung ist mit 27% die nächst-beliebteste Aktivität. Online-Aktivitäten ersetzen immer mehr Offline-Aktivitäten wie traditionelle Korrespondenz (auf Papier) und Ferngespräche. Freizeit und Unterhaltung werden ebenfalls durch das Internet ersetzt. Die Verbraucher, die eine gute Erfahrung mit ihrem ersten Online-Einkauf machten, sind gewillt, mehr Zeit und Geld online auszugeben. Zufriedene Erstbenutzer haben durchschnittlich 12 Online-Transaktionen durchgeführt, wobei sie während der letzten 12 Monate 500 US-Dollar ausgaben. Die unzufriedenen Erstbenutzer hingegen gaben in durchschnittlich 4 Online-Transaktionen nur 140 US-Dollar aus.
Fazit dieser Studie ist, dass Online-Käufer weiterhin sehr unzufrieden mit dem Service sind. Und das trotz mehrerer vorangegangener Studien, die eigentlich als Warnzeichen für die Anbieter gelten sollten. Die Zahlen belegen, dass Online-Anbieter durch ihren mangelhaften Service in gleichem Mass Kunden verlieren wie sie unter den Newcomern gewinnen.
Anleitungen für Online-Händler
Die Studie enthält 5 Anleitungen, um Online-Händlern erfolgreich und konsistent zu einem befriedigenden Kauferlebnis zu verhelfen:
1. Helfen Sie den Verbrauchern, sich online zu begeben, indem Zugangsbarrieren und Kompromisse, auf die Konsumenten bei ihrem Online-Einkauf stossen, entfernt werden. Bessere Suchmaschinen, Informationssysteme und Site-Navigation können zusammen die Schwierigkeiten beim Online-Einkauf mildern und den Weg zum Einkauf ebnen.
2. Setzen Sie alles dran, um von Ihrem Besucher auf die Bookmark-Liste gesetzt zu werden. Über 75% der Internet-User erstellen eine Bookmark-Liste und 43% gebrauchen sie immer, um auf eine Site zu kommen. Die Studie zeigt auch, dass Konsumenten nur eine kleine Zahl favorisierter Händler-Sites frequentieren.
3. Bieten Sie ein Einkaufserlebnis, das auf die Konsumenten-Erwartungen vom ersten Kontakt bis zum Eintreffen des Produkts zu Hause aufbaut. Eine Shopping-Site muss einen überzeugenden Grund für den ersten Online-Kauf bieten. Machen Sie Ihren Kunden klar, dass Sie seine Sicherheitsbedenken ernst nehmen, schneller und zuverlässiger Service angeboten wird und Fulfillment seine Erwartungen trifft.
4. Setzen Sie auf den starken Käufer, die Gruppe von Kunden, die das Business in Schwung halten und den grössten Umsatz bringen. Online-Shopping ist höchst konzentriert: 5% der Online-Population machen 40% aller Transaktionen, fünf Mal so viele wie die der typischen Online-Käufer. Diese umsatzstarke Käufergruppe geben nicht nur mehr Geld aus, sie begünstigen ihren Online-Shop ausserdem durch eine viel größere Loyalität.
5. Durchdringen Sie Online- und Offline-Kanäle. Händler, die sowohl Offline wie auch Online operieren, können die beiden Kanäle in den Köpfen ihrer Kunden nicht voneinander trennen. Über 60% der Online-Käufer sagten aus, dass sie bei Unzufriedenheit mit einer Firmensite auch weniger vom Offline-Laden kauften. Deswegen sollten Händler beim Online-Gang mehr Rücksicht auf Service und Qualität nehmen.
(boe)
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