Kundenbeziehungen
Dynamische Personalisierung unter Ausnutzung vorhandener Kundendaten
27.05.2000
'Customer Relationship Management' (CRM) wäre idealerweise der Fähigkeit eines Unternehmens zu verdanken, seine Kundenkommunikation derart zu steigern, dass alle Dialoge nahtlos in die historischen und geschäftlichen Informationen integriert sind. Wo ein 'Patentrezept' nicht nur falsch wäre, sondern ein heftiger Schaden für Wachstum und Zukunft des Unternehmens.
Mit anderen Worten, es ginge um 'dynamische Personalisierung', in der die wichtigsten persönlichen Komponenten (wie Kleidergrösse eines Kunden, Anschrift, Umsatz im vergangenen Jahr etc.) beim Erstellen einer eMail-Mitteilung genutzt werden würden.
Im 'CRM' ginge es auch um das Kontrollieren der Rentabilität Ihrer wichtigsten Kunden, einschliesslich der Planung interner eMail-Kampagnen unter Verwendung von beispielsweise der '80/20- Regel', wonach 20% der Kunden 80% des Umsatzes machen. 'CRM' umfasste Service-Angelegenheiten genauso wie Kunden-Anfragen, Feedback und Vorschläge. Und das alles in einer komplett rationalisierten und detaillierten Anwendung.
Doch sind das alles Komponenten einer idealen Welt, nicht unbedingt einer realen. Und natürlich noch viel mehr. Intuitiv wissen wir alle, was notwendig ist, um solche 'idealen' Beziehungen zu unseren Kunden zu schaffen. Wir wissen, dass konsistente, nützliche und personalisierte Kommunikation einen untrennbaren Teil unseres Erfolgs darstellt.
Manche von Ihnen haben das bereits verstanden oder sind zumindest auf dem besten Weg, dieses Ideal real zu machen. Jedoch wage ich zu sagen, manche von Ihnen kämpfen immer noch mit dieser immens wichtigen, sehr vitalen Komponente des Online-Business. Sehen wir uns einmal einige der Logiken an, die eine effektive 'CRM'-Strategie begründeten und halten zunächst fest, was wahrscheinlich ziemlich klar ist:
Jene, die jetzt schon den besten Nutzen aus ihren Kundendaten ziehen, werden in der Zukunft die Gewinner sein. Deshalb widmen wir uns der wichtigsten Komponente einer erfolgreichen 'CRM'-Strategie: Die Ausnutzung vorhandener Kundendaten.
Grundsatz ist, je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden haben, desto effektiver werden Sie kommunizieren und damit auch nützlich sein können (und desto loyaler werden Ihre Kunden sein).
Die meisten erfolgreichen Firmen haben bereits Systeme, mit denen sie verschiedene Datentypen miteinander kombinieren können, z. B. Daten aus Web-Aufzeichnungen, Kampagnen, Informationen Dritter und eventuell 'brick-and-mortar'-Informationen *, daneben Informationen über Vorlieben ihrer Kunden, demografischen Informationen und bisherigem Kaufverhalten der Kunden. Fortschrittliche Firmen übertragen und nutzen diese Datentypen, wie sie im folgenden hypothetischen (und 'ideale Welt'-) Szenario gezeigt werden:
- Kunde Robert Schmidt wohnt in Zürich und hat in den letzten 6 Monaten drei Mal in Ihrem Herrenbekleidungs-Shop eingekauft.
- In Ihrer Einzelhandels-Dependance, die sich einen knappen Kilometer von seinem Wohnort entfernt befindet, hat er im gleichen Zeitraum sieben Mal eingekauft.
- Er bevorzugt Hemden mit Druckknöpfen, erdfarbene Stoffe und weisse Socken.
- Seine Taillengrösse ist 90 und seine Schuhgrösse 45.
- Er benutzt für seine Einkäufe immer seine Kreditkarte. (Die vollständige Nummer und Gültigkeitsdatum sind natürlich in Ihrer Datenbank.)
- Er ist Junggeselle und besitzt eine Eigentumswohnung.
Aber der Dialog endet noch nicht hier. Sagen wir, Robert nutzt Ihr Angebot und kauft online ein. Einige Tage später entscheidet er sich, noch eine passende Krawatte hinzuzufügen, aber er braucht Hilfe bei der Auswahl.
Er schickt dem Kundenservice eine eMail und erhält unverzüglich eine automatisierte Antwort, die sowohl relevant als auch personalisiert ist. Aufgrund seiner eMail-Adresse, durch die er identifiziert wird, bestätigt die Antwort die Bestelldetails, das Versanddatum und teilt ihm mit, dass ein Sachbearbeiter in Kürze ihm persönlich antwortet. Kurze Zeit später bekommt er eine Antwort von einem (wirklichen) Kundenservice-Sachbearbeiter mit Vorschlägen für Krawatten, die sein bald geliefertes neues Outfit bestens ergänzen.
Alle nachfolgenden eMail-Anfragen oder Bestellungen, die Sie von Robert erhalten, werden mit seinen vorhergehenden Transaktionen und Anfragen konfiguriert.
Erfolgreiches 'CRM' lässt sich zusammenfassend als 'Ausnutzung vorhandener Kundendaten' beschreiben. Ein 'Data Play', bei dem es wichtig ist zu begreifen, welche Informationsdetails sinnvoll für Ihr eigenes Geschäft sind und wie Sie Ihre Kommunikation so weiterentwickeln, dass Sie sich die Loyalität Ihrer Kunden erhalten und sie dadurch zu wiederholtem Einkaufen bewegen.
* brick-and-mortar-Händler = Spottname für traditionelle Händler, deren Verkaufshallen aus Ziegelsteinen (brick) und Mörtel (mortar) bestehen
(boe)
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