Marketing, Werbung und PR
Banner II: European Ad-Form Research
13.07.2000
Erstmals seit 3 Jahren liegt mit der 'European Ad-Form Research' der AdLink Internet Media GmbH eine neue 'Pan-Europäische Grundlagenstudie zur Wirksamkeit von Banner-Werbung' vor. Mit der Studie begegnet das in Montabaur/BRD ansässige Unternehmen dem 'dynamisch zunehmenden Interesse' der Internet-Werbevermarkter, Werbekunden, Agenturen und der Site-Betreiber.
Untersucht wurde die kommunikative Wirkung von Banner-Werbung, wobei nach AdLink nicht die reine Wahrnehmung bzw. Erinnerung eines oder mehrerer Banner, sondern der tatsächliche Einfluss der Banner auf Brand-Images im Vordergrund standen.
Die Untersuchung bezieht sich auf die Länder Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Schweden und Spanien, die nach der Darstellung des Untersuchungsdesigns der Studie bereits eine stark entwickelte Nutzerbasis haben bzw. eine sehr dynamische Nutzungsentwicklung zeigen. Beteiligt waren pro untersuchtem Land 100 Untersuchungspersonen im Alter von 20 bis 50 Jahren.
Im angewandten Untersuchungsmodell wurde in einem 'Pre-Test', ein Interview mit Hilfe eines strukturierten Fragebogens, ein 'Brand-Image-Profil konstituiert'. Augrund des Werbemittelkontakts wurden in einem weiteren Interview im Vergleich mit dem Pre-Test Einflüsse und Veränderungen festgestellt und analysiert.
Das Ergebnis der Banner-Wirkungsstudie zeigt eine grundsätzliche 'Wirkung der Banner auf die Wahrnehmung und Bewertung einer Marke bzw. Produkts in allen Fällen'. Hier eine Übersicht über die in der AdLink-Studie genannten Ergebnisse:
- Brand-Image-Profile werden nachvollzogen
- Banner-Inhalte werden spezifisch wahrgenommen
- Banner-Werbung wird nicht als Werbung bewertet
- Banner-Werbung ist die Werbeform der Zukunft
- Banner-Werbung wird nicht als störend empfunden
- Banner-Gestaltung erfordert sorgfältige kreative Ausführung
- Banner-Werbung muss auf gleichzeitige Gesamtkommunikation abgestimmt werden
- Banner click-through verläuft interessengesteuert
- Banner-Werbung muss zum 'clicken' auffordern
Wie die Gesamtkommunikation die Bewertung einer Banner-Werbung beeinflusst, zeigt die Studie anhand eines Teilergebnisses aus Deutschland: Im Fall des Werbebanners für einen PKW setzte der Hersteller im Gegensatz zur TV-Werbung eine andere Farbe und wechselnde Elemente ohne Bezug zu dem Modell ein. Das Banner galt als schwer verständlich und wurde dementsprechend schwach bewertet.
AdLink stellt die vollständige Studie per Download als PDF (ca. 3,5MB) zur Verfügung. Bei Interesse sollten Sie sich auf jeden Fall die ausführliche Studie (nicht die Kurzfassung) herunterladen.
(boe)
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