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CRM: Differenzieren Sie Ihre Kunden
27.07.2000
Gayle Crowell, Präsident der US-amerikanischen E.piphany, die CRM-Systeme entwickelt, hilft nach eigenen Aussagen Unternehmen dabei, seine Kunden zu verstehen und dieses Verständnis und Einsicht zu nutzen, um personalisierte Interaktion mit diesen Kunden in Echtzeit durchzuführen. Unternehmen erhalten ein tiefes Verständnis aller Verhaltensweisen ihrer Kunden und nutzen die Profile, die vergangenen wie die aktuellen Transaktionen und Beziehungen, um mit diesen Informationen in Echtzeit Entscheidungen bezüglich jeder Art von Kundenangelegenheiten zu treffen.
Als seine grössten Konkurrenten sieht Gayle Crowell die beiden Unternehmen Siebel und Oracle (mit seiner Front Office Application), bezeichnet aber sein Unternehmen als Gewinner, weil E.piphany die vier tragenden Komponenten des CRM in einer kompletten End-to-End-Solution anbietet.
Diese vier Komponenten sind: Identifizierung, Differenzierung, Interaktion und Personalisierung. Nicht jedes Unternehmen kann sich ein System leisten, das all diese Arbeiten schafft. Die Kosten können mehrere Hunderttausend Euro betragen. Es ist aber auch mögllich, mit der ersten Komponente zu beginnen und sich dann Schritt für Schritt vorzuarbeiten. Tatsache ist, dass Verbraucher immer mehr solche Geschäftsbeziehungen suchen, die ihnen genau die Produkte und Services bieten, nach denen sie verlangen.
In einem ausführlichen Interview, erläutert Gayle Powell seine Gedanken über ein funktionierendes CRM-System. Auszugsweise stellen wir Ihnen dieses Interview hier vor:
Identifizieren und Differenzieren
Verstehen Sie, wer Ihre Kunden sind, was ihre spezifischen Verhalten sind und welche Eigenschaften sie haben, so Crowell. Zur Erforschung nutzen Sie verschiedene Technologietypen wie Data Mining und andere Analysen, um die Besonderheiten und Details Ihrer Kunden kennenzulernen.
Wenn Sie erkannt haben, wer ihre Kunden sind, differenzieren Sie sie – welche sind die profitabelsten Kunden verglichen mit den am wenigsten; ein demographisches Ergebnis versus einem anderen. Je mehr Sie differenzieren und Kunden in kleinere Segmente einteilen, umso eher sind Sie in der Lage, Kampagnen ausdrücklich für individuelle Zielgruppen zu kreieren. Wenn Sie einmal diese Segmente verstanden haben, wissen Sie, in welchen Segmenten Sie zu handeln haben.
Powell rät Firmen, historische Daten, also Daten zurückliegender Transaktionen zu analysieren. Hierfür gibt es ausser Data Mining, Analysetechnologien und Internettechnologie u. a. auch Algorithmen, die Sie verwenden können, um nach wiederholbaren Mustern und Trends zu sehen. Dann nehmen Sie zusätzliche Informationen über einen bestimmten Kunden und suchen nach Mustern und Verhaltensweisen über dieses Individuum. Es ist die Kombination dieser zwei Faktoren, die Sie zusammenbringen, um den Status Quo jedes einzelnen Kunden herauszufinden.
Interaktion und Personalisierung
Crowell erinnert Unternehmen, allen interaktiven Kanälen Aufmerksamkeit zu widmen. Ein Kunden-Callcenter-Repräsentant sollte wissen, welche eMail-Interaktionen mit jedem Kunden durchgeführt wurden und umgekehrt.
'Wenn Sie mein Call-Center angerufen haben und sich eine Stunde später entscheiden, ins Internet zu gehen, sollte der Webkanal wissen, was im Call-Center geschehen ist. Dann können aktuelle Daten für die Entscheidung über die richtige durchzuführende Aktion genutzt werden'.
Dass die gewonnenen Informationen auch zum Cross-selling genutzt werden können, liegt auf der Hand:
'Ein Cross-sell ist, wenn Sie Ihre Bank anrufen, der Bankangestellte beschäftigt sich mit Ihrer Service-Anfrage und am Ende dieser Anfrage bekommt der Angestellte eine Notiz folgenden Inhalts: Karin ist höchstwahrscheinlich interessiert in Kampagne Nr. 5. Bitte präsentieren Sie Ihr dieses Angebot, wenn Sie fertig sind, Ihr zu helfen.'
Dabei kommt es darauf an, dass dieses Angebot detailliert ausgearbeit ist.
Crowells Beispiel: Angenommen, Sie gingen ins Web, um den Kontostand Ihres Bankkontos zu überprüfen und das Programm sagt Ihnen 'Sie hatten in den letzten 2 Monaten 10.000 $ (was bei mir nie vorkommt) auf Ihrem Girokonto. Wenn Sie das in eines unserer kurzfristigen Anlagen investiert hätten, könnten Sie X Zinsen verdient haben.'
Welches Business würden Sie als Kunde höchstwahrscheinlich favorisieren? Eins, das Ihnen solch detaillierte Angebote macht oder eins, das gerade mal versucht, Sie an die Standard-Angebote zu erinnern? Ihre Kunden sind genau wie Sie – sie wollen als Individuen behandelt werden. CRM machts' möglich.
Klicken Sie hier für das komplette Interview
(boe)
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