Marketing, Werbung und PR
Was ist eigentlich Branding?
31.07.2000
Schauen wir auf die Big Player einiger Industriezweige wie der Automobil-, Tabak- oder Getränkebranche, z. B. VW, Marlboro oder Coca-Cola. Alles Marken, Namen, die Sie nicht nur erkennen, sondern Sie wissen auch sofort, um wen es geht und was sie produzieren. Im Marketingjargon gibt es dafür das neudeutsche Wort 'Branding'. Aber was ist Branding? Es gibt so viele unterschiedliche Definitionen wie es Marketing- oder Branding-Experten gibt.
Wahllos greife ich einige davon heraus und gebe sie hier wieder:
'Branding ist die immaterielle Summe der Attribute eines Produkts: sein Name, Verpackung und Preis, seine Geschichte, seine Reputation und die Art, wie es beworben wird.' (David Oglivy)
'Branding heisst, eine emotionale Beziehung (wie etwa ein Gefühl des Erfolgs, Freude oder Hilfe) aufzubauen, die die Verbraucher mit einem Produkt, Service oder Unternehmen verbinden.' (Jared Spool)
'Brand ist das proprietäre, visuelle, emotionale, rationale und kulturelle Image, dass jemand mit einem Unternehmen oder einem Produkt assoziiert.' (www.brand.com)
Drei von zahllosen Aussagen, die zeigen, wie schwer es ist, das Wort Branding zu definieren. Die aber doch eines gemein haben: Es sind die nicht greifbaren, immateriellen, nicht kontrollierbaren Werte, die ein erfolgreiches Branding ausmachen. Und genau deshalb ist der Aufbau und die Kreation einer Markenidentität kein leichtes Unterfangen.
Ich möchte mich keineswegs als Branding-Experte bezeichnen. Doch lassen sich bei aufmerksamer Beobachtung durchaus Regeln oder Wiederholungen erkennen. An erster Stelle steht die Wahl eines guten und aussagekräftigen Namens. Wenn der Verbraucher mit diesem Namen für ihn wichtige emotionale Attribute des Produkts (siehe oben) assoziieren kann, dann ist er gut. Erfährt der Verbraucher durch den Namen sogar noch, wer der Anbieter ist und was er macht, dann ist dieser Name sehr gut.
Sofort nach dem Namen spielt das Timing die wichtigste Rolle. Nicht nur, weil gute Namen zu finden immer schwieriger wird (und das wiederum nicht nur auf Webadressen bezogen). Denken Sie einfach an einige der stärksten Online-Brands. Sie waren als erste auf dem Markt, und Nachzügler haben kaum eine oder gar keine Chance mehr. Aber auch die Umstände, unter denen eine Marke zu etablieren versucht wird, und die Mundpropaganda sind zu berücksichtigen. Negativbeispiele sind hierfür der 'Elchtest', der nach dem Desaster bei der Einführung einer gewissen Automarke berühmt geworden ist, und Sicherheitsprobleme bei gewissen Software-Anbietern.
Wenn Sie zu den Lesern gehören, die keine Millionen für Brand-building ausgeben können, kaufen Sie sich ein gutes Buch oder recherchieren Sie im Web über das Wesentliche einer Markenkreation. Haben Sie einen Namen gefunden und Ihre Marke vielleicht gar etabliert, gibt es so schnell kein Zurück mehr. Stellen Sie sich von vornherein darauf ein, eine sehr lange Zeit mir Ihrer Marke leben zu müssen, denn diese zu ändern, ist sehr schwer.
Gehen Sie bei der Positionierung Ihrer Marke mit aller Leidenschaft voran. Jede Promotion sollte die Marke stärken. Und Ihre Marketingbotschaft muss ihre Marke kommunizieren. Untersuchen Sie die Aussagen verschiedener Markenanbieter und testen an sich selbst, ob Sie anhand der Aussage die Marke erkennen. Bleibt zum Schluss nur noch zu sagen: Seien Sie konsequent und arbeiten kontinuierlich an ihrem Branding weiter. Sie haben Ihre Aussage getroffen, und dazu stehen Sie!
(boe)
Unser Angebot an Sie
Weiterführende kostenlose Beratung für Ihre konkreten Aufgaben und Probleme bekommen Sie, wenn Sie eine detaillierte Situationsbeschreibung auf unserer Wissensaustausch-Plattform (auf Wunsch anonym) platzieren. Wir kümmern uns dann um für Sie nützliche Antworten, die wiederum dort veröffentlicht werden, damit auch andere Leser einen Nutzen daraus ziehen können.
Möchten Sie künftig über solche und ähnliche Beiträge durch unseren monatlichen Newsletter informiert werden?
Dann abonnieren Sie hier den informativen, kostenlosen monatlichen Newsletter für Internet-Manager.
Sieben weitere aktuelle Berichte & Kommentare
17.06.2002: Klärung der Begrifflichkeiten und Abgrenzung von MAM gegenüber CM, DM und KM Systemen
02.06.2002: Media Asset Management: Wirtschaftliche Aspekte und Zielgruppen
01.06.2002: Strategische Marketinginfrastruktur als Voraussetzung für Multichannel-Marketing und Crossmedia Publishing
26.05.2002: Herausforderungen für ein Marketing in einer multimedialen und vernetzten Welt
18.03.2002: Das menschliche Mass in der Wissensgesellschaft und im Wissensmanagement
06.02.2002: Aufarbeitung des Firmengedächtnisses am Beispiel der Archive von Banken
03.12.2001: Content erfolgreich kostenpflichtig machen